“Seppur con differenze di crescita fra aree e paesi del mondo, dove il mercato è più o meno maturo, i podcast sono un fenomeno in grande espansione a livello globale”, spiega Federica Tremolada, Managing director Spotify southern and eastern Europe. “Ciò è evidente analizzando i dati su Spotify, che con 299 milioni di utenti, è la più grande piattaforma audio in streaming al mondo. La piattaforma ospita attualmente oltre 1,5 milioni di podcast, di cui il 50% lanciato solo nel 2020, un incremento del 240% di podcast lanciati rispetto all’anno precedente. Le ore di consumo dei podcast su Spotify poi, sono risultate maggiori del 200% a fine 2019 rispetto all’anno passato. Infine, se guardiamo agli utenti, il 21% degli ascoltatori di Spotify lo utilizza ora solo per i podcast e l’età media degli ascoltatori di podcast è di 26 anni, inferiore alla media di 35 anni degli ascoltatori di Spotify Free nel mondo”.
Ma quali sono i trend più significativi, per il presente e il futuro, del podcast?
“I più recenti dati sul mercato di Voxnest raccontano che, a seguito del lockdown, gli ascoltatori di podcast mondiali sono aumentati del 42% e quelli europei del 53%. Sono stati monitorati in particolare i due Paesi che hanno subito il lockdown per primi, ed è stato riscontrato che gli ascolti sono aumentati del 29% in Italia e del 25% in Spagna. Possiamo dire senza dubbio che in Italia il lockdown ha fatto scoprire lo streaming a molti, anche a causa del minor tempo passato in auto. Ci si è focalizzati maggiormente su contenuti audio a tema famiglia, scuola, bambini, lavori domestici, salute e benessere, che hanno accompagnato le giornate degli italiani ed aiutato ad affrontare meglio la situazione. Molto amati restano però sempre anche i podcast di intrattenimento, come La Zanzara, i True Crime, come Polvere, ed educational, come ci insegna il caso di Alessandro Barbero e le sue lezioni di storia”.
L’advertising si conferma una fonte privilegiata di risorse per il podcast? Come sta evolvendo il programmatic advertising nel podcast?
“L’audio è sempre più al centro della vita dei consumatori, che gli dedicano infatti ogni giorno mediamente lo stesso tempo rispetto a quello speso nella visione di contenuti video. La metà dei consumatori che ascoltano podcast ha affermato che gli annunci pubblicitari attraverso i podcast sono più accattivanti, senza soluzione di continuità e più divertenti di quelli tradizionali”, interviene Alberto Mazzieri, Sales Lead Spotify Italia. “Inoltre, abbiamo scoperto che il 69% degli ascoltatori vuole che gli annunci si adattino al tono e allo stile del podcast. Ciò è per noi una grande opportunità anche grazie agli strumenti di streaming intelligence, che ci consentono di dare ai nostri partner indicazioni profonde sulle audience a cui si rivolgono e sulle sue loro preferenze. E di adattare il loro messaggio a seconda dell’andamento degli obiettivi della campagna, o del suo andamento, o a variazioni del contesto. Cosa che peraltro in ambito audio è molto più semplice rispetto ad altre forme di comunicazione, come il video. Gli annunci tramite Podcast costituiscono dunque una grande opportunità per gli inserzionisti e di conseguenza potrebbero rappresentare un sostegno fondamentale al mondo dei podcast. Infatti, anche alcuni dati Voxnest evidenziano che non solo abbiamo riportato una crescita della pubblicità programmatica del 137% rispetto all’anno precedente alla fine del 2019, ma che tale crescita è continuata nei primi cinque mesi di quest’anno.
Il podcast e la radio: sono media complementari?
“Negli ultimi 20 anni è evidente un trend molto netto che privilegia i contenuti on demand e crediamo che il trend stia accelerando e di essere nella posizione migliore per cogliere questa opportunità. Anche gli inserzionisti favoriranno piattaforme più misurabili. Il nostro obiettivo è quello di aiutare i consumatori e inserzionisti di tutto il mondo a completare la transizione verso l’audio in streaming”.
Come si sta muovendo il podcast all’interno nella media offering anche dei publisher più ‘classici’ (si pensi ad esempio al Corriere della Sera e a Repubblica)?
“Ormai molti dei quotidiani più importanti hanno il loro Podcast, a dimostrazione del fatto che questa nuova forma di contenuto audio sia sempre più utilizzata e apprezzata dagli utenti. Stiamo assistendo a un trend che porta a rendere i Podcast di questi publisher disponibili gratuitamente sulle piattaforme di streaming, volendo presidiare un momento di contatto con il proprio pubblico che sempre di più è ritenuto di qualità. Siamo sicuri di essere solo all’inizio di questo percorso, visto il grande interesse dimostrato dai nostri utenti verso questa tipologia di contenuti”.
Lo smartphone è sempre la via d’accesso privilegiata al podcast? E il podcast in automobile è l’erede degli ascolti della radio in mobilità?
“Il punto di forza di Spotify, e direi del digital audio in generale come medium, è rispondere a quelle che sono le esigenze dell’utente”, conclude Tremolada. “La grande innovazione di questo canale è legata all’ubiquità che ha potuto raggiungere velocemente. Cinque anni fa il servizio di Spotify era disponibile solo su desktop, quindi è diventato prevalentemente mobile, poi sono arrivati gli speaker connessi, l’ascolto in auto e i podcast. In tutto il mondo le piattaforme su cui sono fruibili i contenuti audio si sono moltiplicate, e così, mentre gli ascoltatori utilizzano diversi dispositivi connessi in diversi momenti della loro vita – telefono, altoparlanti, auto smart tv e così via – Spotify è diventata facilmente accessibile a tutti, in qualsiasi momento. Questo permette agli ascoltatori di poter usare Spotify anche quando la loro routine cambia in modo repentino, come durante il lockdown. In quei mesi, ad esempio, l’ascolto in auto, prima vicino al 30% per quanto riguarda i podcast, ha avuto un’importante decrescita, mentre l’ascolto su smart speaker in casa è aumentato significativamente. Inoltre, gli ascoltatori che hanno utilizzato l’app attraverso smart TV e le console di gioco hanno registrato una crescita di oltre il 50%”.
