Intervista a Matteo Stuani, Global Ceo XINGU, agenzia italiana 100% Amazon focused.
Perchè un Brand deve strutturare una strategia omnicanale ?
Partiamo dall’assunto che il compito dei Brand, fatte alcune eccezioni di categorie di prodotti specifiche, è quello di intercettare il consumatore dove questo manifesta l’interesse: si dice che nel business, ‘Money follows Eyeballs‘. Il cambiamento del consumer journey è dovuto al sopravvento di nuovi canali di acquisto digitali che affiancano i canali tradizionali e fisiologicamente erodono parte della loro fetta di mercato.
Il flywheel cresce di dimensione nel momento in cui una quota crescente di consumatori soddisfatti dal canale, portano più venditori a proporsi sulla piattaforma, che al contempo fanno aumentare la varietà per il consumatore che, a loro volta, crescono per numero e per frequenza d’acquisto, sempre più soddisfatti dalla crescente varietà dell’offerta.
In un trend di questo genere, il tema centrale diventa il volume di vendite del canale. Quando il volume del canale diventa massivo, anche i Brand più resistenti alle innovazioni devono approcciarlo. È quello che sta succedendo quest’anno su Amazon e sull’eCommerce in generale. È finito il momento degli early adopters, ora stanno entrando in massa.
I Brand non possono più permettersi di perdere la quota di consumatori che acquistano su Amazon, perché Amazon nella strategia dell’omnicanalità ricopre un ruolo di importanza crescente.
Di cosa ha bisogno un Brand per avere successo su Amazon e che ripercussioni può avere Amazon sugli altri canali di Vendita?
Prendo a riferimento i top Brand tradizionali, quindi non quelli nativi digitali su cui è tutto molto più semplice. Amazon è percepito dai Brand come un breaking point storico che porta con sé opportunità ma al contempo anche delle belle ‘grane’.
Gli elementi che creano la rottura sono, in primis, capire come inserire efficacemente un nuovo gigante globale in un ecosistema di canali commerciali esistenti basati su logiche decennali. Amazon dà fastidio ai canali esistenti, è il classico elefante nella stanza, quindi i Brand si trovano nella difficile situazione di dover considerare come approcciare un canale che offre un enorme potenziale di comunicazione e posizionamento online dove sempre più partono le ricerche di prodotto degli utenti. Dall’altra parte il Brand deve fronteggiare rapporti commerciali delicati con clienti storici che ancora ricoprono un ruolo molto rilevante per le quote di fatturato.
Una volta superata questa situazione di riorganizzazione strategica e commerciale, il Brand deve investire per adattare il suo dipartimento logistico e il magazzino a lavorare con Amazon che ha logiche diverse rispetto ai canali distributivi tradizionali. Questo implica una moltitudine di investimenti, come ad esempio una preparazione sul fronte dell’automazione degli ordini, una flessibilità non così scontata sulla fatturazione, agilità nel customizzare il formato del prodotto in base ai desiderata dei clienti Amazon etc.
Infine, si passa alla strategia del go to market su Amazon, specifica per ogni categoria e Nazione e alle daily operation che, essendo Amazon un canale sofisticato e complesso, sono tutt’altro che semplici.
Amazon Advertising, a che punto siamo nella scalata a Google e Facebook?
Quest’anno Amazon prevede il raggiungimento di circa $ 20 B sulle revenues provenienti dall’advertising, si posiziona come terzo player in Occidente preceduto proprio da Google e Facebook, sui quali sta però recuperando terreno visto che il tasso di crescita è più che doppio rispetto a questi. Amazon ha impostato un modello unico per ricoprire il consumer journey in diverse fasi, dal momento della ricerca fino alla fidelizzazione del consumatore.
Sicuramente in Europa, i Brand ancora approcciano l’advertising su Amazon più come trade marketing, quindi investimenti prevalentemente finalizzati alla conversione dei prodotti sul canale ma progressivamente si va verso un posizionamento full funnel. Amazon è un canale di eccezionale efficacia per lavorare sul Brand oltre che sul prodotto. Brand relevancy e Share of Voice sono KPI che stanno emergendo grazie all’evangelizzazione del team Amazon Advertising e delle agenzie partner come noi. È prassi come lo è stato anche per Google, che il mercato approcci in primis lo strumento che genera le revenue nell’immediato.
Brand del nostro portafoglio che investivano qualche decina di migliaia di euro nel 2018, prevalentemente sulla Search, nel 2020, hanno impostato su Amazon strategie da centinaia di migliaia di euro che lavorano sul full funnel. I formati di Amazon Advertising sono cresciuti sia per tipologia sia per raffinatezza di profilazione e al contempo c’è un costante focus per migliorare l’usabilità della reportistica e delle piattaforme di insight media e retail.
Quest’anno in Xingu, abbiamo aggiornato costantemente la nostra piattaforma di Advertising API proprio per stare al passo con le novità proposte da Amazon sui nuovi formati, in primis Sponsored Display e l’avvento delle Sponsored Brand Video che per la prima volta portano il formato video dentro Amazon che diventa sempre più un luogo dove spendere tempo per informarsi in modo multimediale sui Brand e sui prodotti.
In US, vediamo invece una situazione che è già arrivata a maturazione; per essere chiari sulle proporzioni, dove in Europa si discute di investimenti da € 100k, in US si parla di budget di un $ 1 Mio. Il rapporto è circa di 10 a 1. Tuttavia, dal nostro punto di osservazione, questo è un indicatore positivo perché ci suggerisce che nonostante il percepito di Amazon sia già molto rilevante, il margine di crescita che possiamo attenderci nei prossimi anni è molto vasto.
