eCommerce & ePayment, il pagamento è spesso un percorso a ostacoli per l’utente. Anche tra i 450 siti più visitati in Europa

Una parte consistente dei siti più visitati in Italia, tra quelli che offrono l’acquisto di prodotti o servizi online, non controlla in tempo reale i dati di carta di credito immessi (il 56% consente di continuare nella procedura con un numero di carta errata, il 40% addirittura con una carta scaduta). L’utente è costretto in questo caso a ripetere l’operazione di acquisto da capo in caso di errore, con l’ovvia conseguenza, spesso, di un effettivo scoraggiamento del tentativo.

Non va meglio lato Mobile: sebbene quasi tutti i siti offrano versioni responsive della schermata di pagamento, il 50% non fa comparire un tastierino numerico per l’immissione del numero di carta (costringendo all’utilizzo della seconda pagina della tastiera classica) e l’84% non supporta pagamenti tramite wallet come Apple Pay e Google Pay

Stripe ha condotto una ricerca dettagliata sui 450 siti Web più visitati tra Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna e Svezia, scoprendo errori significativi nelle pagine di pagamento di molti dei portali più frequentati al mondo, come quelli elencati a titolo d’esempio qui sopra.

Alcuni degli errori più comuni possono sembrare minimi, ma sono in realtà molto influenti nell’esperienza dell’utente, che spesso abbandona l’acquisto al verificarsi di questi.
Parliamo, ad esempio, del mancato supporto al pagamento tramite wallet come Apple Pay e Google Pay (sempre più diffusi) e della possibilità di procedere alla pagina successiva della transazione anche inserendo numeri di carta o date di scadenza errati (obbligando quindi a ripetere la procedura da principio nel momento della finalizzazione).

Con un tasso di ‘abbandono dei carrelli online’ prima dell’effettivo pagamento, che si attesta attorno al 70% a livello globale, secondo quanto rilevato dal Baymard Institute, la correzione degli errori più basilari della pagina di checkout e la rimozione di tutti i possibili ostacoli nel processo di transazione possono comportare grandi aumenti delle vendite, in particolare proprio quando una percentuale sempre più ampia del Retail si sta spostando sull’online, come accade ora sotto la spinta della pandemia.

La ricerca, che è presentata in questa pagina, è stata effettuata da Stripe a livello europeo nel mese di febbraio 2020, prima dell’avvio delle misure di lockdown e, quindi, non prende in considerazione eventuali errori dovuti al sovraccarico delle piattaforme, imputabili all’improvvisa e non prevedibile crescita del traffico online.

Con sempre più aziende che si trovano a offrire transazioni online per la prima volta, è più importante che mai che i consumatori possano completare il processo di pagamento in modo semplice. Sfortunatamente talvolta anche i migliori siti di eCommerce offrono dei veri e propri percorsi a ostacoli, ad esempio:

• il 56% delle pagine non convalida il numero della carta in tempo reale, ciò significa che oltre la metà dei siti analizzati permette ai clienti di procedere anche dopo aver inserito numeri di carta errati (che sono in realtà facilmente identificabili). In un mercato come quello britannico, dove l’eCommerce rappresenta una quota ben più alta del totale Retail, questa percentuale si ferma al 32%.
• il 40% delle pagine non blocca l’inserimento delle carte già scadute, un modo semplice per impedire ai clienti di procedere inserendo dettagli errati, e dovere quindi essere reindirizzati alla pagina di inserimento in un secondo momento
• il 54% delle pagine costringe gli utenti a inserire la data di scadenza della carta tramite un menù a discesa
• il 66% delle pagine non da conferma del tipo di carta utilizzata in tempo reale (ad esempio fornendo un’icona per Visa, Mastercard o American Express) per rassicurare i clienti dell’inserimento corretto dei dati

Con gli acquisti da Smartphone che rappresentano, secondo l’Osservatorio B2c del Politecnico di Milano, ormai oltre il 40% degli acquisti online totali, la creazione di un checkout facilitato per la fruizione da Smartphone è cruciale, ma molti dei siti recensiti da Stripe offrono un pagina di pagamento non ottimizzata.

Ad esempio la metà dei siti Web in Italia non offre un tastierino numerico per l’immissione del numero di carta (obbligando quindi a digitare dalla seconda pagina della tastiera classica). Tra i siti UK analizzati, solo il 18% non passa automaticamente a questa visualizzazione; e l’84% non supporta pagamenti tramite Wallet come Apple Pay e Google Pay, un mercato ancora di nicchia ma in forte crescita.

Guardando invece agli aspetti positivi, quasi tutti i siti Web analizzati da Stripe ridimensionano automaticamente la pagina di pagamento per adattarsi allo schermo mobile.

“Questi errori durante il checkout in realtà sono facili da correggere, ma nel frattempo potrebbero costare caro alle aziende in quanto a mancati introiti, e non è certo il momento per perdere potenziali fonti di guadagno”, commenta Alessandro Astone, Country Manager di Stripe. “Di per sé, errori come quello di non offrire un tastierino numerico quando il pagamento è effettuato tramite Smartphone potrebbero sembrare minimi, ma se sommati insieme, la serie di errori che abbiamo riscontrato nei principali siti italiani si aggiunge a un’esperienza di checkout resa inutilmente difficile per gli acquirenti e di conseguenza a un numero significativo di mancate vendite”.

In un momento in cui aumentare la propria platea di potenziali clienti è cruciale per supportare le vendite, molti dei siti di più visitati in Europa non stanno ancora facendo un buon lavoro nell’offerta online quando si tratta della procedura di checkout per gli utenti di altri paesi europei.
Nel 72% dei casi, infatti, la pagina non viene tradotta nella lingua locale quando il visitatore proviene da un altro paese europeo, e inoltre solo il 22% dei siti del offre la possibilità di pagare con almeno uno degli strumenti di e-payment già molto popolari nei mercati di riferimento come EPS per l’Austria o iDeal per l’Olanda.

L’offerta di metodi di pagamento locali può invece favorire significativi aumenti del tasso di conversione per le vendite in mercati specifici, soprattutto quando si vende in tutta Europa: un mercato unico all’interno del quale coesistono molti metodi di pagamento specifici, spesso più utilizzati delle carte di credito dei principali circuiti internazionali stessi.

“Da un checkout di alta qualità può derivare un vantaggio competitivo significativo, ecco perché alcuni dei retailer online più importanti al mondo hanno interi team dedicati all’ottimizzazione della conversione delle vendite online”, conclude Astone. “Stripe Checkout consente ad ogni business di operare a parità di condizioni, offrendo un’esperienza di pagamento all’avanguardia, adattata per 15 lingue e offrendo 11 metodi di pagamento, immediatamente pronti all’uso”.