“L’attenzione è la prossima frontiera della competitività: per questo motivo abbiamo investito in un progetto sperimentale e innovativo che rappresenta una nuova fase nella nostra industry”. Così esordisce Marco Girelli, CEO di OMNICOM MEDIA GROUP, nell’incontro organizzato presso la sede milanese del Grruppo. “Insieme ai nostri partner stiamo cambiando la prospettiva con cui considerare l’interazione tra persona e stimolo pubblicitario. Ci orientiamo verso una comunicazione più parsimoniosa, pianificata con nuovi criteri volti a diminuire il sovraccarico cognitivo e a ridurre il carbon footprint delle campagne, per creare un nuovo patto tra brand e persone, fondato su un accesso più qualitativo alle informazioni commerciali di prodotto o di servizio e di aiuto nel raggiungimento degli obiettivi ESG dei clienti. Una strada che ci auguriamo di percorrere insieme ad altri player, per portare nuovo valore al nostro lavoro, ai nostri clienti e alle persone”.
È noto infatti fin dagli anni ’70, a partire dalle ricerche di Herbert Simon, che l’attenzione è una risorsa scarsa e oggi si è consapevoli che il sovraccarico cognitivo a cui siamo sottoposti ha raggiunto livelli mai visti prima. In questo scenario di iperstimolazione, accelerato dalla tecnologia, l’attenzione ha un ruolo centrale per la comunicazione. Per questo Omnicom Media Group ha deciso di promuovere un progetto sperimentale di ricerca che vada ad esplorare l’attenzione nella fruizione media, con un approccio multilivello inedito nel mercato, che vede il coinvolgimento di Ipsos, Ainem e Nielsen, realtà d’eccellenza nei loro ambiti di intervento.
“L’offerta di informazioni e pubblicità aumenta in modo esponenziale, mentre è noto che l’attenzione è una risorsa scarsa, come confermato dagli studi di neuromarketing, che non è mutata rispetto a quella di cui disponevano i nostri antenati di 30.000 anni fa”, aggiunge Francesco Gallucci, Vicepresidente e Direttore Scientifico di Ainem. “Il divario tra queste due dinamiche, ovvero l’information overload di dati, pubblicità e informazioni, e la difficoltà delle persone di orientare la propria attenzione verso i contenuti pubblicitari, sta crescendo in modo significativo. Questa situazione obbliga i brand a dotarsi di nuovi e più precisi standard di misurazione dell’attenzione basati sul neuromarketing, che tengano conto dell’intero processo di interazione delle persone con la pubblicità, gli ambienti e i diversi formati utilizzati, inclusi gli aspetti uditivi. L’attenzione visiva è il punto di partenza ma non è sufficiente per comprendere le dinamiche profonde dell’overall attention. Oltre alla visibilità, misurata tramite l’eyetracking, occorre analizzare l’attivazione mentale, Mind Attention, grazie all’elettroencefalogramma, e infine considerare il coinvolgimento emotivo e l’attivazione corporea, ovvero la Body Attention. Questo modello di misurazione dell’attenzione si rivela estremamente flessibile e sarà presto esteso anche al gaming e ad altri nuovi ambienti e formati utilizzati nella comunicazione, come podcast e audio. Questo innovativo modello di misurazione dell’attenzione in campo pubblicitario consentirà presto di ridefinire il valore economico del mercato dell’attenzione attraverso lo sviluppo di strategie sostenibili che tengano conto dell’impatto sul cervello e la mente delle persone”.
L’approccio integrato e scientifico dello studio, che non ha eguali in Italia né in Europa, si sviluppa su alcuni asset, complementari tra loro:
- L’analisi neuroscientifica condotta in laboratorio da Ainem su 150 casi
- L’analisi comportamentale in contesto naturale con metodo single source su 100 casi, condotta da Ipsos
- L’analisi condotta da OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di’attenzionalità’, elaborati su dati Nielsen (4.000 individui rappresentativi della popolazione italianaper genere, età ed area geografica).
“Ipsos da anni utilizza tecnologie avanzate e motori di intelligenza artificiale per rilevare le dinamiche attentive delle persone nell’ambito della shopping experience nei punti vendita”, sottolinea Nora Schmitz, Head Audience Measurement & Media Development di Ipsos. “Abbiamo adattato le nostre tecnologie allo studio dell’attenzione in ambito media e pubblicitario, sposando l’obiettivo di far evolvere il modo in cui viene concettualizzata e misurata l’attenzione e, come sempre, operiamo con approcci innovativi che mettano le persone al centro delle riflessioni metodologiche. Per questo lo studio cerca di rilevare l’attenzione nel modo più rigoroso e neutrale possibile, con approccio scalabile. La ricerca adotta gli stessi strumenti software alla rilevazione di tv e mobile, opera in logica single source (cioè rilevando entrambi i mezzi sulle stesse persone) e osserva le persone nelle loro case, durante l’interazione naturale con i contenuti che utilizzano normalmente. I risultati saranno analizzabili tenendo conto degli interessi e del profilo delle persone, del contesto in cui la comunicazione appare e della relazione tra livello di attenzione e ricordo della comunicazione e di brand”.
L’approccio integrato di misurazione tiene conto del dichiarato delle persone, dell’osservazione dei comportamenti di fruizione in contesti naturali (direttamente nelle case degli italiani) e tramite neuroscienze. Lo scopo di OMG è arrivare a creare coefficienti di attenzionalità cross mediali che supportano le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i take out ottenuti dalle analisi di Annalect (business unit di OMG dedicata a dati, tech e analytics) sui dati della ricerca, al fine di ottenere campagne più efficienti dal punto di vista economico e promuovendo, al tempo stesso, una strategia più sostenibile e rispettosa delle persone.
“In un contesto caratterizzato dalla crescente frammentazione dei media e dall’aumento degli stimoli comunicativi, la pianificazione dei mezzi deve adottare logiche che vanno oltre l’ottimizzazione della copertura. Tra queste, l’attenzione rappresenta sicuramente un elemento di grande importanza. A tal proposito, abbiamo fornito supporto nello sviluppo di un progetto di ricerca che mira ad includere il livello di attenzione nei confronti dei contenuti mediatici all’interno del processo di pianificazione. Questa iniziativa di ricerca si concentra sulla valorizzazione delle nuove modalità di fruizione dei media e rappresenta un primo passo interessante verso la definizione di forme di segmentazione e misurazione delle audience più sofisticate”, conclude Michele Strazzera, Measurement Leader Emea di Nielsen.
