di Massimo Bolchi
WARC e Edelman, società di comunicazione globale, hanno pubblicato un nuovo white paper. ‘Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media’ esplora come l’ubiquità digitale e l’ ‘inquinamento pubblicitario’ abbiano posto le premesse affinché gli Earned Media potessero svolgere un ruolo di primo piano nel guidare sia la creatività sia l’efficacia della comunicazione in generale. E più specificatamente della pubblicità.
Infatti il cambiamento culturale degli ultimi due decenni, guidato dai progressi e dalla diffusione della tecnologia digitale, ha cambiato radicalmente il modo in cui gli earned media devono essere considerati come parte del marketing mix. Secondo la ricerca, l’earned è un potente veicolo per utilizzare la creatività affinché i brand e consumatori vengano ‘collegati’ nel modo più efficace. I marketer devono quindi ripensare come bilanciare le attività tra approcci Earned, Paid e Owned Media.
“L’Earned Media utilizza nel proprio operare la salienza culturale dei brand, quanto cioè la aziende di marca sono il punto di riferimento quando un cliente riscontra un problema o ha bisogno di un prodotto specifico, per azzerare il rumore di fondo e ottenere risultati commerciali”, evidenzia Brent Nelsen, Chief Innovation and Strategy Officer di Edelman. “La capacità unica degli Earned Media di agire come elementi culturali – in altri termini alimentando, creando e cambiando la percezione di un brand – consente ai marchi di ottenere maggiori livelli di brand trust o superiori risultati di crescita”.
“Bastano pochi esempi per indicare come sia la cultura, intesa in senso lato, e non i brand a essersi inserita efficacemente nella modo di vivere quotidiano della gente”, prosegue Nelsen. “Si pensi a come TikTok sia riuscito a diventare straordinariamente rilevante senza alcuna pubblicità B2C o B2B, o a YouTube, che ubiquitariamente si è imposto come il media preferito per l’entertainment e allo stesso tempo come la fonte di news più ricercata al mondo”.
Il risultato più significativo del white paper, infatti, è che il lavoro creativo culturalmente saliente supera nettamente quello non culturalmente saliente in termini di profitto, vendite e quota di mercato, evidenziando come la capacità unica degli Earned Media di connettersi con la rilevanza culturale determini anche la notorietà del brand. I risultati dimostrano che le campagne culturalmente salienti fanno anche lievitare i budget: l’ ‘halo effect’, infatti, dimostra come l’aumento delle vendite di un determinato prodotto di un qualsiasi brand abbia incrementato la domanda di altri prodotti del suo portafoglio, e le campagne culturalmente salienti hanno generato ‘effetti halo’ dell’11% superiori rispetto alle campagne non culturalmente salienti.
Il white paper sottolinea come i brand stiano attraversando un’era di coesistenza digitale: i media più tradizionali, come la TV, hanno ancora un valore significativo, ma i social media hanno superato il paid search diventando il canale più grande al mondo per spesa pubblicitaria. Secondo l’analisi di WARC Media, si prevede che la spesa pubblicitaria globale sui social media ammonterà a 247,3 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento del 14,3% rispetto all’anno precedente. Mentre il tempo medio trascorso sulle piattaforme sociali è aumentato a più di 2 ore e mezza al giorno (con un incremento del 50%) dal 2014, e il numero di utenti a livello mondiale sulle piattaforme sociali è aumentato del 169% nello stesso periodo.
L’analisi dei dati delle ranking globali di WARC dimostra che il ‘best of the best’ delle campagne di marketing più importanti del mondo, in base ai premi più prestigiosi al mondo per la creatività e l’efficacia, ha un indice superiore negli approcci basati sugli Earned Media. Il valore delle PR è stato una metrica soft che ha rilevato come sia presente nel 71% delle idee più premiate per creatività ed efficacia, rispetto al 29% di tutte le campagne premiate. Questa sovra-indicizzazione si rispecchia in altre tattiche comunemente associate alle campagne Earned, tra cui il Word Of Mouth e l’Advocacy.
In un’epoca in cui tutti gli spazi in cui trascorriamo così tanto tempo e consumiamo così tanti contenuti sono affollati di pubblicità di bassa qualità, l’analisi suggerisce che ciò ha contribuito all’ ‘inquinamento’ delle comunicazioni, rendendo più difficile che mai per i messaggi ottenere l’attenzione necessaria per la crescita dei marchi. La maggioranza degli americani, il 63% della generazione Z del Regno Unito e un terzo della popolazione globale utilizzano ora i blocchi pubblicitari. Questo dato si riscontra su più canali, tra cui i podcast e lo streaming, oltre che la TV in diretta live.
I punti chiave emersi dal report
Cambiamento delle gerarchie tra Paid, Owned e Earned Media. Data la trasformazione culturale degli ultimi vent’anni, guidata dal digitale, i marketer devono ripensare il modo in cui bilanciano le attività tra gli approcci Earned, Paid e Owned.
Massimizzare l’efficacia con le 5 R degli Earned. Sfruttare l’opportunità di ‘Earned Effectiveness’ in un mondo connesso significa sfruttare la diversità degli spazi in cui i clienti vivono la loro vita. Le ‘5 R dell’Earned’ – Raggiungimento, Rilevanza, Reputazione, Risposta e Ricavo – delineano gli obiettivi chiave delle campagne Earned, consentendo ai marchi di generare una visibilità di massa e di costruire livelli più elevati di fiducia nel marchio.
Collegare la cultura con la creatività per ottenere i migliori risultati. Sebbene le definizioni di media, messaggio, cultura e commerce siano oggi più confuse che mai, esistono esempi eccezionali di efficacia della creatività earned-based. Il white paper presenta le migliori pratiche di utilizzo dell’Earned per ottenere risultati efficaci in una serie di casi di studio all’interno di questo rapporto.
Attenzione alla ‘Earned Fallacy’. In un mondo in cui i marketer non devono lasciare nulla di intentato nella ricerca dell’efficacia, c’è spazio per sfruttare le campagne Earned Media. Esiste una forte evidenza di come gli Earned Media contribuiscano in modo determinante alla costruzione del marchio e alle metriche commerciali.Tuttavia, nonostante i dati esplorati nel whitepaper – che stabiliscono come l’Earned Media contribuisca a risultati creativi ed efficaci superiori – la maggior parte dei brand utilizza l’Earned con effetti minori. Il rapporto definisce questo divario come ‘Earned Fallacy’, mostrando esempi di campagne guidate dall’Earned ai vertici della scala di efficacia creativa di WARC, rispetto alla prevalenza di approcci all’Earned Media utilizzati ai livelli inferiori, nonostante l’evidenza dell’efficacia dell’Earned nel media mix.
“Gli Earned Media offrono ai marketer un modo per coinvolgere il proprio pubblico e trovare modi creativi per distinguersi nell’odierno panorama mediatico molto, troppo affollato”, conclude Aditya Kishore, Insight Director di WARC. “La sua capacità di partecipare alle tendenze culturali e di essere potenzialmente all’avanguardia offre ai marchi opportunità uniche per sviluppare connessioni con il proprio pubblico. Questo rapporto illustra il panorama mediatico che gli operatori del mercato si trovano ad affrontare e gli evidenti vantaggi che una strategia di earned media ben congegnata può offrire ai brand, fornendo ai marketer una visione concreta dei vantaggi di un approccio efficace all’earned media”.
