Negli USA, come è noto, il Super Bowl è un’opportunità impareggiabile per gli inserzionisti di raggiungere milioni di consumatori, ma si immagini se raggiungere il più grande pubblico fosse qualcosa che non accade solo una volta all’anno. Per esempio guardando con più attenzione al negozio, nel momento della verità, quando i clienti sono pronti a fare i loro acquisti. Potrebbe essere un’idea.
I negozi fisici, quelli tradizionali ‘brick-and-mortar’ si stanno sempre più trasformando in esperienze interattive di media digitali e di merchandising, grazie agli schermi intelligenti lì installati. Utilizzando i dati e l’intelligenza artificiale per raccogliere segnali unici di comportamento dei consumatori in tempo reale e combinandoli con altri segnali contestuali, gli store consentono ai marketer di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, fornendo al contempo una misurazione e un’ottimizzazione equivalente a quelle dell’eCommerce.
La quota di mercato dell’eCommerce è cresciuta durante la pandemia, ma ad agosto 2022 rappresenta ancora solo il 14,5% delle vendite al dettaglio totali degli Stati Uniti, secondo il Dipartimento del Commercio USA. McKinsey prevede che i retail media rappresenteranno un mercato da 100 miliardi di dollari entro il 2023, ma questo numero non coglie appieno la prossima importante fonte di entrate pubblicitarie dei locali ‘brick-and-mortar’, dove i consumatori fanno ancora la maggior parte dei loro acquisti.
Lo sviluppo del prossimo grande canale mediatico digitale è comunque già in corso e si sta sviluppando lungo tre dimensioni: l’infrastruttura, il media market, e le analytics della rete internet.
1. Infrastruttura
Il primo compito consiste nell’individuare gli spazi visivi disponibili e di valore all’interno dei punti vendita e nel progettare un’esperienza di consumo che funzioni. Iniziando ad esempio con le porte dei frigoriferi perché sono spazi sottoutilizzati che possono essere trasformati con schermi digitali intelligenti di grande formato, ma il cuore di questa trasformazione è fornire un’esperienza rilevante, trasparente e informativa al consumatore, qualunque sia la sua motivazione e il suo percorso di acquisto. Una ricerca ha rivelato che oltre il 90% dei consumatori preferisce l’esperienza digitale degli schermi abilitati all’IoT rispetto alle tradizionali porte di vetro. Trasformando uno schermo ‘stupido’ in uno schermo ‘intelligente’ può replicare l’esperienza online nel negozio. Ciò si traduce in una migliore esperienza del consumatore e in un incremento delle vendite e della brand equity per gli inserzionisti e i rivenditori.
Gli schermi utilizzano sofisticati sensori IoT (Internet of Things) per fornire informazioni sul comportamento dei consumatori, tra cui i movimenti, il tempo trascorso davanti agli schermi, l’apertura delle porte e la scelta dei prodotti, senza bisogno di sapere chi sia la persona. In altre parole, senza richiedere i cookie su cui l’eCommerce fa ancora affidamento.
2. Media market
Per investire nell’inventario pubblicitario dei media in negozio, i marketer abbisognano di ‘vedere’ un’audience di qualità, scalabile e con prestazioni effettive sul mercato. Per esempio, negli USA, in poco meno di tre anni, Cooler Screens – un’azienda fondata sulla nozione che ‘consumers deserve a better experience in brick-and-mortar retail‘ – ha costruito una rete media nazionale con 94 milioni di spettatori mensili su oltre 10.000 schermi installati. Si prevede che la rete crescerà in modo esponenziale grazie ai contratti con i principali rivenditori, che porteranno a 40.000 schermi installati nei prossimi anni e a oltre 250 milioni di spettatori mensili. Tra i partner commerciali e di marca figurano Walgreens, Kroger, Circle K, Anheuser-Busch, Kraft Heinz e Unilever.
A proposito di performance, durante il weekend del Super Bowl, un marchio leader nel settore delle bevande per adulti ha portato la propria campagna omnichannel nei negozi mentre la gente acquistava i drink per la partita. In due giorni, il marchio non solo ha ottenuto 7,8 milioni di impressions, ma ha registrato un aumento del 21,6% delle vendite, incrementali rispetto ai negozi di controllo.
3. Rete con metriche integrate
Il vero potenziale degli attuali retail media è data dalla formazione di una rete digitale che collega tutti gli schermi all’interno dei punti vendita, e anche tra di essi, consentendo ai marketer di raggiungere un’audience diffusa e di ricevere metriche verificate. In questo modo, la pubblicità non viene acquistata solo in un luogo o in un rivenditore, ma piuttosto in modo da raggiungere segmenti di pubblico che esistono trasversalmente in tutti i rivenditori.
La misurazione e l’ottimizzazione integrate consentono agli inserzionisti di capire cosa funziona attraverso scenari di test e apprendimento continui. Un sistema proprietario di metriche include le visualizzazioni certificate e il tempo di permanenza davanti a un particolare schermo o categoria, nonché l’apertura delle porte in risposta ai messaggi creativi. Questo sistema produce anche informazioni sul comportamento dei consumatori all’interno del punto vendita, facendo luce su un punto cieco che i responsabili del marketing hanno storicamente faticato a comprendere, e aiutando al contempo gli inserzionisti ad avere fiducia nei loro investimenti.
Le esperienze online hanno plasmato le aspettative e i consumatori sono pronti per un’esperienza più informata nei negozi. Questo approccio piace ai retailer perché consente loro di sfruttare un bene sottoutilizzato, il loro spazio fisico, e li lancia nel business dei media. Una proposta win-win.
