Nel 2019 la spesa degli italiani per fruire di contenuti digitali è stata complessivamente pari a 1,785 miliardi di euro, in crescita del +20% rispetto all’anno precedente. Il rapporto con il numero di Internet User in Italia, saliti a quota 39 milioni, evidenzia una spesa media di circa 46€/anno a utente, anch’essa in crescita del 17,5% su base annua.
Nel corso del 2020 (relativamente ai soli canali digitali) il 40% degli internet users italiani ha aumentato il tempo dedicato ai contenuti di video entertainment, il 20% ai contenuti editoriali, il 14% ai videogames e il 12% alla musica online.
L’ecosistema dei contenuti digitali è in continua evoluzione: da una parte il mercato consumer è sempre più mutevole, complesso, internazionale e intra-settoriale, dall’altra i contenuti sono sempre più accessibili per gli utenti finali. Inoltre, il periodo di restrizioni alla mobilità che ci sta accompagnando in questo 2020 ha senza dubbio contribuito a un incremento ulteriore della domanda di contenuti digitali e alla creazione di nuove esigenze da parte dei consumatori.
“Il settore del Digital Content, insieme con l’eCommerce B2c e con il mercato degli strumenti per la produttività a distanza, ha ottenuto un grande impulso dalla pandemia e sta rafforzando il proprio valore. Un impulso che ha portato nuove abitudini nei consumatori che si protrarranno nei prossimi mesi e che rimarranno a pandemia terminata, imponendo ai player di rivedere le proprie strategie”, dichiara nella nota Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Il successo e le potenzialità di sviluppo dei contenuti digitali hanno attirato nuovi player sul mercato, comportato un fervore nello sviluppo di iniziative e un aumento degli investimenti, spinti dalle Big Tech; per il mercato si prospetta un periodo di forte e aspra competizione”.
Inoltre, il ruolo sempre più forte dei player OTT ha profondamente cambiato le dinamiche e gli equilibri del mercato, portando sul tavolo dei regolatori alcuni punti di attenzione, come la protezione e valorizzazione dei copyright e l’equo compenso tra produttori e distributori. Queste alcune delle evidenze emerse dalla fotografia scattata dalla prima edizione dell’Osservatorio Digital Content, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Il mercato dei contenuti digitali in Italia, inteso come i ricavi generati dalle piattaforme di distribuzione, è distinguibile in due componenti: la spesa del consumatore (ossia la somma spesa dagli utenti per fruire dei contenuti, attraverso la sottoscrizione di abbonamenti e l’acquisto di singoli contenuti) e la raccolta advertising (ossia i ricavi ottenuti attraverso la vendita di spazi destinati alla pubblicità di terzi all’interno della piattaforma).
La spesa del consumatore
“In Italia il Gaming è il segmento più rilevante, con una spesa di circa 1,13 miliardi di euro (pari al 63% dei volumi complessivi) seguono la fruizione digitale di Video, per i quali i consumatori hanno speso quasi 390 milioni di euro, l’Editoria e la Musica (rispettivamente con 141 e a 129 milioni di euro)”, dichiara Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content. “Tutti i mercati fanno segnare un trend positivo rispetto al 2018 ma con dinamiche differenti: il segmento Video Entertainment presenta il più alto tasso di crescita (47%), la Musica cresce del 33%, il Gaming del 13% e l’Editoria del 6%”.
Il rapporto con il numero di Internet User in Italia, pari a circa 39 milioni, evidenzia una spesa media di circa 46€/anno a utente, in crescita del 17,5%. La spesa media per utente è cresciuta percentualmente meno della spesa complessiva in quanto nell’ultimo anno è cresciuto anche il numero di internet user in Italia (circa 38 milioni nel 2018), segno di un mercato potenziale ancora in espansione.
La raccolta Advertising
I contenuti online attraggono ingenti investimenti pubblicitari. All’interno delle piattaforme di distribuzione di contenuti giornalistici, la raccolta advertising è, e rimarrà anche per i prossimi anni, la componente principale di ricavo. Nel 2019,infatti, la vendita di spazi pubblicitari ha generato introiti per 514 milioni di euro, in crescita del 4% rispetto al 2018. Seguono le piattaforme di Video Entertainment, che hanno raccolto nello stesso anno circa 460 milioni di euro, mentre i ricavi ADV delle piattaforme musicali sono pari a ‘solo’ 18 milioni di euro (comunque in crescita del 51% rispetto al 2018).
“Difficile invece fare una previsione sulla chiusura del 2020”, dichiara Andrea Lamperti, Co-Direttore dell’Osservatorio Digital Content. “L’advertising digitale in Italia ha subito una forte contrazione, facendo segnare per la prima volta nella sua storia una decrescita a prescindere dalle piattaforme, dai formati e dai contenuti veicolati”.
Il 2020: anno di discontinuità globale con aumento generale dei consumi e modifiche al comportamento degli utenti
Secondo le rilevazioni condotte con BVA-Doxa, nel 2020 (relativamente ai soli canali digitali) il 40% degli internet users italiani ha aumentato il tempo dedicato ai contenuti di video entertainment, il 20% ai contenuti editoriali, il 14% ai videogames e il 12% alla musica online. Un incremento del tempo osservabile su tutte le generazioni, seppur in maniera più marcata sulle generazioni più giovani.
Lo smartphone è diventato il canale prediletto dagli italiani per fruire dei contenuti online in generale, che si tratti di musica, di gaming, di info&news o di video di intrattenimento.
Continua inoltre ad aumentare la dotazione di oggetti connessi: cresce la diffusione di Smart TV (il 44% degli internet users ne possiede almeno una, in aumento rispetto al 40% rilevato nel 2019) e di Smart Speaker (19% rispetto all’8% dell’anno precedente).
Durante il lockdown, il 73% degli internet users ha fruito digitalmente di contenuti di info&news e di video entertainment, il 68% di contenuti musicali e il 31% ha praticato gaming. Per ogni tipologia di contenuto, i giovani (18-24 anni) risultano essere i maggiori utilizzatori del canale online; solamente per la fruizione delle info&news vi è una distribuzione abbastanza eterogenea tra le fasce generazionali.
Non vi è grande differenza nemmeno sul tempo medio dedicato alla fruizione dei contenuti: tipicamente per ogni tipologia di contenuto viene dedicata all’incircamezz’ora al giorno.
Solo l’11% degli internet user italiani fruisce esclusivamente di un solo contenuto online, il 15% di due contenuti, il 33% di tre tipologie di contenuti e il 30% di tutte e quattro le categorie di contenuti. È evidente quindi lo sbilanciamento a una fruizione multi-contenuto degli internet users italiani. Ad avere questo approccio però sono tipicamente le generazioni più giovani (18-24 anni) mentre le generazioni più mature tendono a fruire online di una minor varietà di contenuti.
“Terminato il periodo di emergenza sanitaria, i player si muoveranno in un rinnovato contesto competitivo, caratterizzato da utenti con un comportamento di fruizione animato da leve differenti rispetto al passato”, conclude Samuele Fraternali. “Ai player spettano quindi profondi ragionamenti sulla strategia di produzione e distribuzione dei contenuti, dalla tipologia di offerta alla selezione dei canali distributivi, dai modelli di revenue a servizi e funzionalità aggiuntive”.
L’edizione 2020 dell’Osservatorio Digital Content è realizzata con il supporto di GMDE, Mediaset – Marketing strategico RTI, RAI, Sony Music Entertainment Italy; Ciaopeople.
