Una volta c’era l’Esterna; oggi, con la diffusione pervasiva della tecnologie digitali, c’è il DOOH (Digital Out of Home), che include i contenuti multimediali dinamici distribuiti via Internet, fruibili su display collocati in bar, ristoranti, centri commerciali, spazi pubblici come aeroporti, stazioni e in generale ogni luogo in cui vi sia traffico sufficiente a giustificare i costi di installazione di un impianto. Impianti che si suddividono in due categorie: reti digitali basate sul luogo (DPN) e cartelloni digitali/segnaletica (DBB).
La tendenza attuale indica che, prima o poi, dell’Esterna resterà solo il ricordo: i sistemi di DOOH sono in grado di coinvolgere maggiormente il target. Secondo Market Insights, entro il 2025, gli investimenti nel Digital Out Of Home supereranno quelli della pubblicità tradizionale. E non solo da parte degli investitori classici: Netflix, il prototipo delle aziende digitali, allo scopo di catturare un target offline, ha investito l’anno scorso 150 milioni di dollari per l’installazione di 32 billboard digitali nella città di Los Angeles. E questo è solo un esempio.
Il punto è che l’applicazione delle tecnologie digitali – geofencing, tracking, retargeting, personalizzazione, attribuzione e misurazione – garantisce un coinvolgimento maggiore, perché sfrutta la naturale propensione della nostra attenzione a essere richiamata da immagini in movimento o da video: una recente ricerca britannica mostra che gli annunci DOOH hanno il doppio delle probabilità di esser visti, e sono 2,5 volte più incisivi rispetto alla pubblicità outdoor tradizionale.
La tecnologia DOOH consente anche l’introduzione dell’interazione con lo spot pubblicitario da parte dell’utente: schermi touch, sistemi di riconoscimento facciale, integrazione con i dispositivi mobili), beacons, oppure sistemi di riconoscimento di eventi reali quali condizioni climatiche, news, movimento di oggetti fisici. Attraverso il DOOH è possibile per gli advertiser combinare tecnologie sofisticate a contenuti emozionanti, per creare esperienze memorabili e misurabili per target composti da milioni di individui
Grazie al Programmatic, ovvero all’automazione, è possibile misurare in maniera precisa il numero delle impression. Tramite la tecnologia OTS (opportunity to see), un sistema rileva un dispositivo con il Wi-Fi attivo e misura il tempo di esposizione al video, anche se l’utente non è connesso. L’OTS rileva le connessioni realmente esposte al messaggio, per avere solo visualizzazioni reali. Sono quindi escluse le connessioni pubbliche tipo quelle su un treno.
Una ricerca di Posterscope afferma che le percentuali di CTR (click-trough-rate) mobile aumentano del 15% con il supporto degli annunci out of home. Secondo i dati Nielsen, il 46% dei consumatori degli Stati Uniti ha effettuato ricerche online dopo aver visto un annuncio DOOH.
Iab Italia con un suo studio indica che il mercato – anche italiano – nel suo complesso identifica nei mezzi “digital-web” i veri protagonisti della attuale crescita del comparto, anche e soprattutto grazie alla diffusione di tecnologie di automazione dei processi di acquisto e della disponibilità di dati e reportistiche sempre più raffinati a supporto della misura dell’efficacia delle campagne. L’inclusione di questi trend nelle linee guida di sviluppi di impianti e piattaforme permetterà al segmento DOOH di agganciare i ritmi di crescita degli altri mezzi “digital”: nel 2020, secondo la già citata ricerca di IAB, la crescita attesa dal DOOH sarà del 65% rispetto ai valori raggiunti un anno fa.
“Il DOOH è quindi lo strumento ideale per affiancare e integrare in maniera spettacolare e ingaggiante sia le campagne tradizionali OOH sia quelle televisive e online, anche grazie alla crescente disponibilità di dati a supporto della misurazione puntuale delle campagne e dei relativi effetti”, afferma IAB Italia, che non nasconde però la difficoltà connesse a questo sviluppo: “l’indisponibilità a oggi del “cookie” o di una tecnologia univoca facilmente a esso assimilabile rende necessario valutare l’impatto della campagna in base al contesto di esecuzione e non alla sola certificazione di playout, mentre l’erogazione in tempo reale è di difficile implementazione a causa dell’eterogeneità delle reti, che impattano sulla latenza nel primo caricamento delle campagne, sulla disponibilità del bid di offerta e sulla raccolta delle reportistiche”.
Eterogeneità delle reti, latenza, bid per le offerte: tutti aspetti su cui è destinato a impattare pesantemente il prossimo arrivo del 5G: dallo IoT allo IOOH, l’Internet dell’OOH, il passo sarà breve e destinato lanciare definitivamente il DOOH nel nuovo scenario, quello dei Millennial e – a tendere – delle generazioni successive, la Z e la Alfa.
