“In questo ultimo anno e mezzo la mobilità è cambiata inevitabilmente, abbiamo assistito a una situazione molto altalenante con picchi in occasione delle varie riaperture e altri di arresto completo come è avvenuto durante le settimane di lockdown”, esordisce Dario Mancini, Regional Manager Italy and EMEA Emerging Markets di Waze. “Quello che è certo è che le persone hanno rafforzato il loro legame con l’auto e questo aspetto sarà fondamentale anche nel corso del 2021. Come già avvenuto durante la fase emergenziale, oggi l’auto rappresenta una sorta di estensione della propria casa, un mezzo su cui sentirsi al sicuro per svolgere le attività quotidiane come la spesa attraverso il drive-thru o semplicemente per raggiungere il proprio luogo di lavoro evitando di utilizzare i mezzi pubblici. Inoltre, molte realtà hanno testato positivamente il telelavoro ed estenderanno questa nuova modalità di lavoro anche ai prossimi mesi. Questo nuovo approccio ha ridefinito la mobilità in particolar modo delle grandi città, in cui la permanenza dello smartworking ha cambiato i flussi di traffico, evolvendosi in quello che oggi definiamo come ‘new normal’ anche dal punto di vista dei trasporti”.
Quali sono le potenzialità, espresse e inespresse, del destination marketing in questo contesto? Come si può inscrivere questa modalità di comunicazione DOOH all’interno di uno scenario dove l’eCommerce conquista quote crescenti di ricavi? Quale sarà il futuro della monade auto-consumatore-destinazione commerciale?
I consumatori utilizzano sempre di più l’auto privata e per i brand è diventato cruciale cogliere – in termini di tempo ed efficacia – l’attenzione dell’audience. A oggi, Waze è l’unico media digitale in-car che si rivolge, in sicurezza, agli utenti durante il tragitto. Le automobili e in particolare le connected cars, grazie a Waze, diventano un nuovo media, adatto a strategie adv multi-channel e multi-screen in grado di trasformare il negozio fisico in una vera e propria destinazione per i consumatori attraverso un meccanismo di Digital Out of Home. Waze aiuta i brand a capire il luogo in cui si stanno dirigendo gli utenti per anticiparne i bisogni e influenzare il processo di decision making. Il destination marketing attiva la possibilità di condizionare l’ultimo miglio e trasformare il punto vendita in una destinazione.
Uno dei punti di forza del destination marketing, come peraltro di ogni forma di digital marketing, risiede nella sua accountability, la valutazione esatta del rapporto tra investimento e risultati. Quali strumenti sono disponibili per valutare i KPI di un ‘investimento pubblicitario di DM? L’auto è un medium a disposizione dei brand? E Waze, con il suo ruolo primario di navigatore, con quali strumenti e attività può ‘duplicarsi’ come player di marketing?
Waze offre diverse soluzioni grazie allo sviluppo di formati adv innovativi e con alti livelli di engagement e in quanto player digitale è in grado di monitorare i settori merceologici e fornire ai brand una reportistica e un’analisi dettagliata di dati specifici. Esistono diversi parametri, chiaramente anonimi essendo compliant al GDPR, oltre alla targetizzazione e tra questi ci possono essere: il numero di consumatori ingaggiati dalla campagna, quante persone tornano allo store nei 30 giorni successivi, se l’acquirente è parte della comunità locale o di passaggio, quale parola chiave genera più traffico, l’ora di punta delle visite al negozio, quanti chilometri percorre il consumatore, il valore dello store rispetto ai competitor e l’analisi dell’impatto della campagna per punto vendita e area geografica prima e dopo l’attivazione su Waze. Proprio perché è un player digitale e quindi misurabile, Waze ha introdotto un KPI chiamato Navigation Market Share che, partendo dal numero di persone che attivano una navigazione verso un punto vendita, permette di monitorare l’intero settore e contestualizzare i risultati della propria performance rispetto alla concorrenza così da definire una strategia pubblicitaria ancora più efficace e performante.
Waze e la radio (tendenzialmente DAB), che finora ha rappresentato la ‘colonna sonora’ della vettura: un futuro di collaborazione o di competizione?
La tipologia di approccio pubblicitario di Waze rappresenta la perfetta integrazione con le radio, perché attraverso l’app rendiamo visibile un messaggio pubblicitario che altrimenti sarebbe solo sonoro. Basti pensare che a livello internazionale abbiamo sviluppato recentemente un progetto per Citroen che ha scelto di veicolare il suo messaggio pubblicitario sia attraverso i formati di Waze sia in radio e i risultati sono andati oltre le aspettative. Infatti, abbiamo registrato +82% di Ad Recall rispetto all’utilizzo solo della radio.
Come vede questa metà del 2021 (e gli anni seguenti) davanti a noi: potenzialità da sfruttare e criticità da risolvere per quanto riguarda il digital adv.
Il 2020 ha segnato inevitabilmente le vite di tutti noi sotto diversi punti di vista e le abitudini sono cambiate. Le realtà che si sono dimostrate maggiormente flessibili e inclini al cambiamento sono riuscite a trasformare i limiti di questa situazione in grandi opportunità. Per quanto riguarda la mobilità e l’advertising collegato alle connected car, sicuramente la crescita continuerà perché a oggi stiamo registrando un aumento di utilizzo dell’auto privata rispetto ad altri metodi di spostamento e suppongo che questo trend resti costante finché i timori legati al virus non diminuiranno. Al di là della pandemia in cui ci troviamo ad agire ora, Waze è lo strumento che permette di collegare gli automobilisti ai brand, specialmente in questi ultimi anni in cui le connected car stanno riscuotendo grande successo tra i consumatori. L’auto è già a tutti gli effetti un media e nei prossimi anni il digitale sarà sempre più presente a bordo pertanto i brand più lungimiranti stanno già realizzando strategie che comprendono questo approccio e ovviamente includono il destination marketing di Waze.
