Vale la pena di investire in podcast creandone di nuovi, o è meglio sfruttare commercialmente la possibilità di inserire spot pubblicitari all’interno di quelli già affermati? Una domanda che non è certo oziosa, in una fase in cui in tutto il mondo l’estensione dei lockdown ha profondamente mutato le abitudini dei consumatori.
Più certa l’indicazione per i brand di puntare sui podcast, che si sono confermati, anche di recente, un canale ideale: in UK studi recenti di Global Media asseverano questa affermazione, poiché evidenziano un’impennata dell’ascolto, nel corso dell’epidemia Covid-19 sui media radiofonici e podcast, con il reach giornaliero di LBC in aumento del 43% e DAX, il braccio podcast di Global Media, che registra un aumento degli ascolti del 10 %.
Il dibattito sull’argomento è comunque tutt’altro che unanime, con Chartable e Quartz che registrano risultati in discesa del 10% nel numero di ascoltatori mese per mese, mentre Acast mette a segno risultati record e gli ascoltatori globali crescono, nel Regno Unito, del 7%.
Una discrepanza che si spiega con le difficoltà di una misurazione coerente per la miriade di podcast: un problema che è sì migliorato nel tempo, ma che è ancora lontano dall’essere risolto, e con la difficoltà di mettere a fuoco una situazione nuova: da un lato, ci sono molte persone bloccate a casa che forniscono un pubblico significativo, ma dall’altro c’è un’enorme riduzione dei pendolari – il pubblico più classicamente sinonimo di podcast – quindi, alla fin fine – gli ascoltatori sono aumentati o diminuiti?
Hotpod, una newsletter specializzata, ha condotto alcune ricerche con Ad Results Media per indagare sulle tendenze dei download prima e dopo la quarantena e, un po’ sorprendentemente, i numeri complessivi sono risultati piatti a livello aggregato.
Ciò sembra suggerire che, macroscopicamente, i cambiamenti positivi e negativi nell’atteggiamento dell’ascoltatore di podcast si stanno attualmente annullando a vicenda, e che per il momento il canale ha confermato la sua popolarità.
Notizie, programmi politici e scientifici hanno visto aumentare drasticamente l’interesse da quando è stata introdotta la quarantena, mentre altri generi – in particolare lo sport (che rappresenta un considerevole volume della produzione di podcast nel Regno Unito) – hanno visto diminuire gli ascolti a causa della cessazione dell’attività-chiave su cui si basa il loro contenuto.
La personalizzazione del messaggio del brand in base al podcast in cui viene pubblicato l’annuncio è cruciale in questi tempi, sia in termini di pubblico che si sta cercando di raggiungere, sia in base al genere di podcast che contiene il messaggio: un annuncio generico non genererà awareness e avrà più difficoltà a colpire l’interlocutore: potrebbe persino offendere gli ascoltatori se non in linea con il resto del contenuto dello spettacolo.
Meglio ancora se si può fare in modo che l’annuncio sia letto dai protagonisti del podcast; questo dà credito al messaggio e riduce il numero di ascoltatori che saltano l’annuncio. In più, la lettura nel corso del podcast è anche una soluzione pratica alle attuali restrizioni sul posto di lavoro, eliminando la necessità di prenotare gli attori, lo studio e le strutture di produzione necessarie per creare un annuncio audio standard.
Un altro risultato notevole della ricerca di Hotpod è la discrepanza nelle prestazioni tra podcast nuovi e podcast già affermati, con i primi sofferenti quanto a risultati, e i secondi che evidenziano grandi guadagni nella audience. Dal punto di vista del brand advertising, il messaggio risulta chiaro: ora non è il momento giusto per creare un nuovo podcast. Penetrare il rumore di fondo è eccezionalmente difficile e le tendenze del pubblico di ascoltatori difficili da interpretare e molto volatili.
Invece, la creazione di partnership con show noti e popolari è un modo molto più efficace per generare awareness e consentire al brand di sfruttare il sentimento positivo che gli ascoltatori hanno per i loro spettacoli preferiti, sia nel corso del lockdown, sia a maggior ragione in seguito.
Infatti, se le tendenze di ascolto dei podcast aggregati sono cambiate durante la quarantena è in sostanzialmente irrilevante: rimane confermata la disponibilità di un vasto pubblico che ama il canale, si fida di chi i podcast interpreta, e consuma i relativi contenuti con un’attenzione maggiore rispetto a qualsiasi altro media.
I brand hanno una reale opportunità di sfruttare questa piattaforma, lavorando di concerto con attori e autori per creare messaggi coinvolgenti, che li posizionano come sostenitori del media, a supporto del podcasting sia durante l’attuale crisi sia – soprattutto – quando questa sarà terminata.
Massimo Bolchi
