È stata diffusa venerdì scorso una ricerca di eMarketer sul mercato statunitense del programmatic advertising fino all’anno 2021, realizzata però lo scorso novembre, ben prima che la pandemia da Coronavirus investisse il Paese, e i cui risultati quindi vanno presi con le pinze, a voler minimizzare la cosa, oppure sono totalmente da rivedere, considerata la dimensione che l’infezione da Covid-19 sta assumendo anche Oltreoceano.
Le previsioni però sono calcolate per l’intero anno e c’è ancora una possibilità che il virus possa essere contenuto nei prossimi mesi, consentendo un rimbalzo nella seconda metà del 2020, scrive l’istituto di ricerca responsabile di questa analisi. La maggior parte della spesa pubblicitaria si svolge durante l’ultima parte dell’anno per le festività natalizie, quindi questo rimbalzo non è impossibile, ma va detto che i primi segnali vanno in tutt’altra direzione, come confermano anche le Olimpiadi di Tokyo, rinviate al 2021.
Alcune considerazioni, comunque, mantengono la loro validità anche in questi tempi non facili per gli investitori pubblicitari, come ad esempio quella che la stragrande maggioranza (83,5%) delle spesa statunitense per la visualizzazione digitale viene eseguita oggi tramite la tecnologia programmatica. Il programmatic rappresenta quindi non una scelta di destinazione, ma un modo di efficientare l’investimento complessivo.
Il triopolio (Facebook, Amazon e Google) rappresenta una quota significativa del programmatic spending negli Stati Uniti e, in particolare, la previsioni iniziali della ricerca parlavano di 57,30 miliardi di dollari investiti quest’anno nei social media, con gli annunci su Facebook che si ritagliavano una quota maggioritaria.
Naturalmente è impossibile ora sviluppare a correzione di questo dato previsioni valide nel breve periodo, ma emergono alcune tendenza di fondo che mantengono la loro validità a prescindere dalla pandemia in atto. Ad esempio, uno di questa riguarda i video ad: la stragrande maggioranza dei dispositivi mobili visualizza annunci pubblicitari in video, acquistati in programmatic, per un totale che, era stato calcolato, quest’anno avrebbe raggiunto i 46,86 miliardi di dollari, ovvero l’88,7% di tutto marcato display mobile statunitense. Mentre il programmatic è già ben consolidato in settori quali appunto i social e il mobile web, andando avanti, si mostreranno anche le opportunità di annunci in-app in formato video, che evidenzieranno caratteristiche molto apprezzate dagli utenti, quali le limitazioni al tracciamento di terze parti.
Nei prossimi 24 mesi, inoltre, la Connected TV si aggiungerà ai media pianificati in programmatic in una maniera molto più robusta dell’attuale, arrivando a valere 6,26 miliardi entro l’anno 2021. Questi televisori connessi rappresenteranno il 15,9% del programmatic video totale, rispetto a solo il 9,0% che andrà ai computer desktop e portatili. Un cambiamento epocale, con i televisori provvisti di connessione IP e i dispositivi over-the-top (OTT) che rappresenteranno una fetta importante – e crescente – del mercato.
