di Massimo Bolchi
Quale futuro attende i responsabili marketing delle aziende, stretti come sono tra la crescente richiesta di efficienza, la contrazione dei budget dedicati e la grande incognita rappresentata dalla genAI? Ne parliamo con Christoph Kruse, Global Marketing Director di MINT, che si occupa di far crescere e guidare globalmente il team di marketing dell’azienda, creando e implementando strategie go-to-market in linea con gli ambiziosi obiettivi di crescita dell’azienda. La ricca esperienza di Kruse offre una visione unica delle sfide che i brand e l’intera industry dell’advertising devono affrontare, oltre a un’approfondita competenza nella pianificazione e nell’esecuzione di strategie di marketing d’impatto in numerosi mercati internazionali.
I CMO sono centrali per l’innovazione e lo sviluppo, ma in maggioranza ritengono di essere continuamente sottoposti alla necessità di mostrare con i numeri i loro risultati: una richiesta da parte della C-Suite che mostra come la ‘diffidenza’ sia ancora diffusa. Come stanno realmente le cose?
Sebbene ‘diffidenza’ possa essere una parola troppo forte per la sfida costante di dimostrare il valore del marketing in un’azienda, esiste l’urgenza di sottolineare l’efficacia con i risultati.
Quando Gartner ha definito le prime tre priorità per i CMO per quest’anno, non sorprende che una di esse fosse ridefinire il valore del marketing nelle imprese in evoluzione. Per natura, i Marketing leader sono in una posizione esposta, poiché insieme ai loro team sono fondamentali per portare i prodotti sul mercato – quindi devono assicurarsi che le esigenze del mercato e il prodotto coincidano. Il marketing è – o dovrebbe essere – un ciclo completo che inizia con l’intelligence dei clienti e del mercato e termina con la campagna.
I leader di marketing devono assicurarsi di offrire una business intelligence che porti a una linea guida per il successo commerciale, di essere collegati ai dipartimenti di prodotto per avere un posizionamento e una comunicazione solidi e di essere non solo informati, ma anche coinvolti nelle decisioni strategiche del business.
Se il loro lavoro e la loro percezione sono limitati all’esecuzione delle campagne – o alla loro erogazione, che dovrebbe essere solo una frazione del loro impatto complessivo – sarà proprio quest’ultima fase a essere giudicata.
La sfida di dimostrare l’efficacia del reparto non è però limitata al marketing. Nelle aziende data-driven, i ‘numeri’ sono fondamentali non solo per dimostrare l’impatto sul business di ciascun fattore, ma anche per identificare potenziali miglioramenti o adattarsi a un ambiente dinamico. La leadership di marketing deve possedere una visione chiara di tutti i dati rilevanti ed essere in grado di cambiare rotta in tempo reale. Non è più sufficiente avviare un progetto e aspettare il suo completamento per ricevere un report. È fondamentale monitorare il successo in tempo reale e spostare i budget di conseguenza.
I budget di marketing si vanno riducendo, mentre cresce l’attenzione sui risultati nel breve periodo. Come si possono conciliare questi due opposti?
L’attenzione all’efficienza non è solo una prerogativa del marketing, ma gioca un ruolo molto importante poiché l’efficacia dipende dal budget a disposizione. Un budget maggiore non significa sempre risultati migliori, ma sarà estremamente difficile raggiungere obiettivi più elevati con un budget ridotto.
La creatività è un modo per superare questo ostacolo, e vediamo ogni anno alcuni ottimi business case di successo nei vari premi di marketing che dimostrano che si può avere un grande impatto con budget limitati se si ha una grande idea e la si esegue bene. Ma altrettanto importanti quanto la creatività sono l’ottimizzazione dei processi e l’ottimizzazione della spesa pubblicitaria.
Per quanto riguarda l’ottimizzazione dei processi, gli strumenti di intelligenza artificiale giocano già un ruolo importante. Essi alleviano il peso delle attività ripetitive e permettono ai team di marketing di concentrarsi sulla strategia o su compiti più impegnativi. È fondamentale per i CMO rivedere i processi esistenti e cercare miglioramenti.
L’altro fattore importante è l’ottimizzazione della spesa pubblicitaria. Mentre varie piattaforme e canali offrono strumenti di ottimizzazione basati sull’intelligenza artificiale, questi strumenti sono progettati non solo per aumentare le performance, ma anche per incrementare la spesa sulla specifica piattaforma. Questo aspetto è strettamente legato alle capacità dell’AI. Secondo un recente rapporto di Ad Exchanger, nei prossimi 12-18 mesi, il 73% dei marketing leader all’interno di brand e agenzie concentrerà i propri sforzi di implementazione dell’AI sulla pianificazione dei budget per le campagne. È anche fondamentale per i responsabili marketing avere una visione olistica di tutte le spese pubblicitarie e ottimizzarle attraverso i vari canali. Devono poter disporre di una visione in tempo reale delle performance di campagna e, idealmente, anche di raccomandazioni basate sull’AI su come spostare i budget per ottenere il massimo risultato.
Strumenti di martech e adozione dell’AI: come il CMO può influenzare lo spending delle risorse aziendali? E come impiegare la AI nella ricerca dell’efficienza dei processi: sostituire gli addetti o accompagnarli a nuove possibilità e funzioni?
Le responsabilità stanno cambiando, infatti, i sondaggi mostrano che altri dipartimenti stanno sempre più intervenendo e assumendo la gestione delle soluzioni martech. La leadership di marketing deve essere attivamente coinvolta nelle decisioni, dimostrare chiaramente i vantaggi di soluzioni specifiche e supportare queste affermazioni con dati.
La creazione di team abilitati dall’intelligenza artificiale è già una delle priorità principali dei CMO. Al momento, la maggior parte dei team utilizza l’AI per supportare compiti individuali. I marketers dovranno relazionarsi all’IA in maniera olistica e costruire processi e sistemi in cui l’AI sia parte integrante. L’AI va considerata come un nuovo membro del team, che si occupa di compiti tediosi, accelera alcune iniziative, supporta gli altri membri della squadra, ma consente anche attività che prima non erano possibili. Ad esempio, l’AI può essere utilizzata per creare messaggi personalizzati su larga scala – qualcosa che non era possibile fare prima perché comporta la raccolta e l’elaborazione di enormi quantità di dati necessari per attività di comunicazione molto specifiche.
Man mano che questi sistemi vengono costruiti, i ruoli dei marketer evolveranno. I loro lavori diventeranno più complessi e l’AI sarà l’unico modo per tenere il passo con questa complessità. I marketer troveranno i loro ruoli sempre più impegnativi. Avendo a disposizione i superpoteri dell’AI, saranno chiamati a fare di più in meno tempo, e questo aumenterà ulteriormente la frammentazione dei loro compiti. D’altra parte, ci saranno anche nuove possibilità di crescita e molti marketer apprezzeranno il potersi concentrare maggiormente sulla strategia invece che su compiti manuali.
Il CMO è al centro di una fase di passaggio cruciale: quali saranno in futuro i ruoli e come stanno evolvendo le sue funzioni aziendali? Come definire la collaborazione con i CIO e i CFO per costruire una nuova realtà di impresa?
Oltre ai compiti fondamentali del marketing del passato, oggi i CMO devono comprendere meglio i dati e le tecnologie emergenti come l’IA, e questo richiede un forte allineamento con i CIO. Come già menzionato, poiché altri dipartimenti sono sempre più coinvolti nell’acquisto di tecnologie martech, i CMO devono assicurarsi che queste tecnologie supportino i loro obiettivi, migliorino realmente le operazioni del loro team e siano accolte dai loro colleghi. Per supportare il nuovo focus sulla centralità del cliente, i CMO devono integrare le intuizioni basate sui dati nelle loro strategie, abilitare i team e costruire i processi di conseguenza.
In definitiva, i CMO devono assicurarsi che il proprio dipartimento sia profondamente radicato nell’azienda, non come fornitore di servizi, ma come un contributore chiave alla strategia aziendale. La collaborazione e la comunicazione saranno fondamentali per ridurre gli attriti e rimuovere le inefficienze e i disallineamenti interfunzionali che affliggono molte aziende.
