di Massimo Bolchi
‘Difference makes the difference’ è stato il titolo autoesplicativo dell’intervento con cui Federico Capeci, CEO di Kantar Italia, ha aperto il suo intervento a Intersections 2024: il successo di un brand oggi non si misura più solo in termini di notorietà o associazioni d’immagine.
La vera sfida per le aziende è creare una connessione significativa e distintiva con i consumatori. La pratica mostra come non sia raro vedere brand molto conosciuti che perdono terreno rispetto a brand più piccoli, ma più rilevanti.
Basandosi su un patrimonio di analisi che comprende circa 21.000 brand seguite per un periodo di dieci anni, Kantar ha a disposizione un archivio enorme, studiando il quale ha identificato tre elementi fondamentali che fanno davvero la differenza nel creare brand di successo:
- Meaningfulness, la capacità del brand di rispondere a bisogni reali e creare affinità emotiva.
- Differentiation, essere unici, innovativi e capaci di distinguersi nel mercato.
- Saliency, rimanere in mente al momento giusto, quando i consumatori prendono decisioni d’acquisto.
Competizione tra i brand STAR e i brand WEAK
“I giganti sono sfidati in continuazione dalle più agili tigri”, ha riassunto Capaci, ricordando che nel mondo il 27% delle imprese si trova nelle condizioni più favorevoli per accettare la sfida della crescita, a fronte di un 15% di giganti stanchi, che arrancano per difendere le posizioni conquistate nel tempo. “In Italia, poi, vi sono un 22% di imprese cosiddetta STAR, nella situazione potenzialmente più interessante, a fronte di un 37% di imprese WEAK, delle potenzialità di sviluppo futuro quasi nulla”.
Dagli stessi dati risulta anche che le aziende con una ‘grande’ pubblicità, il cui advertising, cioè, si dimostra in grado di sostenere i piani di sviluppo e di mantenere le posizioni conquistate storicamente, risultano 2,9 volte più ‘differenti’ dalla concorrenza, a riprova di quello che afferma a proposito della forza della comunicazione in tutti i suoi declinazioni.
Un aspetto centrale, in effetti, è quello della differenziazione: solo i brand che si distinguono veramente riescono a creare un legame duraturo con i consumatori. Essere percepiti come dinamici, innovativi e unici non solo migliora la percezione del brand, ma lo rende più forte di fronte alle sfide del mercato.
Sebbene l’AI possa aiutare nella personalizzazione delle campagne, resta fondamentale il contributo umano per creare contenuti che risuonino veramente con le persone. “La creatività, l’intuizione e l’immaginazione sono qualità umane insostituibili nella costruzione di un brand Meaningfully Different“, ha concluso Capeci. “Il futuro del branding appartiene a chiunque chi saprà usare dati”. Senza farsene sopraffare.
