Nella ricerca ‘Rethinking Brand for the Rise of Digital Commerce’, presentata da WARC ai Cannes Lions Live, la società di marketing intelligence ha tentato di rispondere al forte calo dei budget degli ultimi 12 mesi, fornendo prove per dimostrare come il brand building rimanga centrale, e come utilizzando correttamente gli strumenti digitali anche le vendite cresccno.
Il white paper presenta pertanto un’analisi fresca ed esclusiva che spiega perché i marketer dovranno pianificare contestualmente la crescita del brand e i risultati della attività di performance, per generare il massimo impatto, corredato dalle interviste con i CMO delle maggiori aziende e da un approfondimento della ricerca sviuppato con Adgile, Amplified Intelligence, Analytic Partners, Ehrenberg-Bass Institute, Facebook, Flywheel Digital, Wavemaker e altri operatori.
“Dobbiamo ripensare alla costruzione del brand e ai presupposti di ogni canale”, ha affermato in una nota David Tiltman, VP Content, WARC. “Gli eventi del 2020 hanno visto tagli profondi agli investimenti nel marketing e nel brand building in generale. Se riteniamo che un brand forte sia la chiave per la salute a lungo termine delle imprese, i marketer ora devono affrontare una sfida inediti al loro ruolo di ‘motori dello svoluppo’ della aziende. Con questo white paper vogliamo aiutarli a comprendere il ruolo del brand nel panorama dell’accelerazione del digital commerce, oltre che a contrastare alcuni presupposti erronei del mercato”.
I punti chiave della ricerca
1. Ripensare il brand building come ‘domanda futura’ – I marketer devono aumentare gli investimenti nelle tecniche di performance mentre le loro vendite si spostano online: è ancora necessario un equilibrio tra brand e performance, ma potrebbe essere necessario un nuovo linguaggio per riformulare il ‘marchio’ in un modo che sia attraente al di fuori del reparto marketing e abbia senso in un momento in cui le piattaforme commerce stanno diventando full funnel.
2. I marchi forti conservano ancora un vantaggio anche negli ambienti di acquisto digitale – La costruzione del marchio rimane importante nell’economia digitale, come dimostra il crescente investimento nel brand advertising da parte dei FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google/Alphabet), che ora rappresentano il 4% della spesa pubblicitaria globale totale, secondo i dati WARC . Le aziende che vendono attraverso piattaforme digitali hanno bisogno di una nuova interpretazione della ‘forte presenza’ vicino al punto vendita. Ma coloro che hanno adottato un approccio coerente alla costruzione e alla comunicazione dei propri brand conservano ancora un vantaggio che va dal search fino alle decisioni di acquisto. Questo vantaggio è determinato da quattro fattori, fama, disponibilità mentale, riconoscimento e percezione del valore.
3. Porre fine ai ‘silos’ all’interno del processo di brand building – È anche diventato chiaro che approcci ‘isolati’ al brand e alla performance sono controproducenti: i due obiettivi richiedono tecniche chiaramente diverse e investono mentalità differenti. Potrebbero coinvolgere anche team separati, ma hanno bisogno di coordinamento per massimizzare la loro efficacia. La necessità di risolvere questo problema diventerà più acuta poiché le piattaforme di commercio digitale offrono in genere formati ‘full funnel’.
I cambiamenti nel mercato dei media rendono questa esigenza sempre più presente, poiché le piattaforme di commercio digitale favoriscono l’investimento pubblicitario durante il percorso di acquisto. È finalmente arrivato il momento di abbandonare la distinzione tra media ‘digitali’ e ‘tradizionali’, considerando invece combinazioni di canali adatte a un brand, al suo pubblico e ai suoi obiettivi. In sintesi nuovi modelli di misurazione, quali l’attention, guadagneranno terreno man mano che i marketer cercheranno di sfruttare le migliori opportunità su diversi tipi di canali e formati di annunci.
“La relazione tra consapevolezza e acquisto si sta evolvendo e quindi il modo in cui pianifichiamo deve essere affrontato in modo integrato”, ha concluso Tamara Rogers, Chief Marketing Officer, GSK Consumer Healthcare. “Dato il forte passaggio all’eCommerce, presente in tutte le categorie, occorre cercare di bilanciare l’investimento lungo l’intero percorsodella customer experience. Il riequilibro dipende molto dalla categoria, dall’livello di brand awareness e dalla strategia complessiva”.
