Omnicom Media Group continua il percorso intrapreso con i partner Ipsos, Ainem e Nielsen per offrire al mercato un nuovo approccio per qualificare il tema dell’attenzione agli stimoli pubblicitari, attraverso i risultati dello studio Beyond Visual Attention, oggetto di un seminario dedicato giovedì prossimo, 5 ottobre, a Milano.
A partire dal prossimo mese OMG doterà i tool di pianificazione strategica e media di dataset contenenti kpi per ottimizzare l’attenzione. L’implementazione nel dettaglio riguarda la piattaforma internazionale proprietaria OMNI per il planning strategico e gli strumenti di mercato Kubik per il planning televisivo e Nielsen Media Impact.
“La ricerca, che ha come obiettivo la comprensione dei meccanismi attenzionali e della sua misurazione,è stata tradotta – con l’aiuto di Nielsen – in indicatori granulari che lavorano a livello di target, mezzo e canale, mentre in televisione è possibile arrivare a livello di singola rubrica pubblicitaria per compiere scelte più efficaci sulle campagne di comunicazione”, spiega Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la unit dedicata al problem-solving di Omnicom Media Group.
Tra i numerosi insight che hanno permesso di lavorare su questi indici, per ricavarne indicazioni pratiche, c’è la stretta relazione che lega l’attenzione dedicata ai mezzi pubblicitari con il ricordo spontaneo e sollecitato delle campagne pubblicitarie.
“Il know-how ricavato dallo studio Beyond Visual Attention è stato inoltre integrato con l’approccio già in uso a livello internazionale e le cui funzioni sono disponibili nell’Attention Calculator Tool, piattaforma internazionale del gruppo ora attiva anche in Italia, attraverso la quale i gruppi di lavoro di Omnicom Media Group sono in grado di identificare i livelli di attenzione necessari per raggiungere gli sfidanti obiettivi di comunicazione oggi richiesti dalle aziende, siano essi di costruzione del marchio o di una risposta e performance immediata”, aggiunge Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insights di OMG. “Il principio fondamentale è quello di prevedere la durata di attenzione necessaria per raggiungere l’obiettivo dichiarato. Si andrà quindi a definire la giusta forma di attenzione, che sia distribuita uniformemente su un canale o in maniera intermittente su più touch points”.
“Sono indicazioni preziose anche per il mondo creativo”, interviene Sismeiro, “tra i due/ tre secondi di attention che raccoglie un Reel, e i 10 0 20 secondi offerti dalla Tv c’è spazio per qualsisi soluzione che sappia leggere gli insight e attivare le giuste leve. Si pensi al grande potere dell’audio nell’advertising. Grazie all’accesso a un set di dati multi-mercato, basato sulle metanalisi di centinaia di studi sull’attenzione, siamo è così in grado di ottimizzare i piani in base ai requisiti di ciascun brief tenendo in considerazione gli attributi specifici del brand di riferimento”.
L’applicazione di Machine Learning e Artificial Intelligence ha infatti permesso di definire curve di copertura per ogni canale e per ogni livello di attenzione, con un monitoraggio e analisi di migliaia di data points osservati sui diversi attributi di comunicazione dei marchi. I calcoli sull’attenzione si svilupperanno nel tempo per tenere conto di sfumature ancora più specifiche per singolo settore e brand. Questi passaggi permettono a OMG di integrare il concetto di attenzione direttamente nel cuore del processo di definizione di strategie vincenti e di pianificazione, promuovendo efficienza ed efficacia in un contesto media che è in continua e rapida evoluzione.
“Con questo studio approfondito e questa implementazione diretta nel nostro lavoro quotidiano siamo in grado di aggiungere ulteriore valore alla nostra consulenza, promuovendo al tempo stesso una nuova leva di crescita per il mercato adv”, conclude Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group. “Attraverso questo approccio l’attenzione delle persone viene rispettata e i brand sono in grado di ridurre al minimo il loro impatto sull’overload informativo, raggiungendo comunque i propri obiettivi di business”.
