Nata nel 2014 all’interno dell’ecosistema Nana Bianca, INSTAL è una AdTech company specializzata nelle attività di advertising e performance, che offre un’ampia gamma di servizi digitali a supporto dell’intera strategia dei propri clienti, dalla pianificazione alla delivery. Recentemente l’agenzia ha dato il via a una campagna pro bono per il lancio dell’app Immuni. Benedetta Rovelli, Sales Director Italia, inquadra il progetto all’interno del più ampio scenario del performance marketing basato sui dati ma, soprattutto, sulla creatività.
Come si può definire la nuova versione della creatività Ad Tech, nutrita dai dati e ‘illuminata’ dalla scintilla umana dell’operatore di comunicazione?
Potremmo definirla come una creatività razionale ed emotiva allo stesso tempo. Razionale perchè fa affidamento su un elemento come i dati e i numeri, da sempre pane quotidiano per i marketers ed elemento fondamentale per comprendere il proprio pubblico e, di conseguenza, impostare creatività efficaci. Emotiva perché quando si comunica un messaggio è indispensabile instaurare un rapporto con la propria audience, per coinvolgerla e far si che il messaggio colpisca e rimanga impresso. Il fatto che si parli di AdTech, e quindi di tecnologia, potrebbe portare a pensare che l’elemento umano sia escluso, quando in realtà è proprio questo che determina il successo, o insuccesso, delle creatività AdTech. L’avvento dell’artificial intelligence, ovvero l’insieme di studi e tecniche in grado di riprodurre attività proprie dell’intelligenza umana, ha permesso di realizzare un ponte tra la sfera razionale e quella emotiva, trasformando dati grezzi in valore. Gli algoritmi di Artificial Intelligence uniscono infatti i ‘big data’, che fanno riferimento a un aspetto puramente quantitativo, ai ‘thick data’, che fanno invece riferimento a un aspetto di tipo qualitativo, determinando creatività personalizzate e rilevanti.
Creatività e performance: quanto c’è di nuovo in questo connubio all’insegna del data driven?
I dati son sempre stati il motore del performance marketing, un elemento indispensabile per determinare il successo di una campagna. I dati raccolti e processati nel corso del tempo risultano infatti indispensabili per determinare l’audience di interesse da raggiungere, identificandone interessi e preferenze. Queste a loro volta risultano fondamentali per identificare la tipologia di creatività con cui andare a comunicare il messaggio, il tipo di creatività a cui il pubblico sarà più recettivo. Una campagna impostata in questo modo permetterà di raccogliere altri dati, arricchendo il database e determinando un ciclo continuo in cui dati, performance e creatività si alimentano a vicenda. Le tecnologie nate negli ultimi anni all’insegna dell’Artificial Intelligence hanno permesso di elevare il ruolo delle piattaforme tecnologiche legate al concetto di performance rispetto alle creatività stesse. Fino a poco tempo fa la performance veniva infatti vista come un qualcosa che aveva come unico compito quello di generare numeri e che quindi veniva associato a un’idea di creatività approssimative e poco impattanti. L’Artificial Intelligence ha permesso invece di porre l’accento sull’importanza dei dati e dei numeri, alla base di qualsiasi attività di performance, nel passaggio da un tipo di comunicazione di tipo caotico a un tipo di comunicazione più predittivo e personalizzato, sottolineando quindi l’importanza della performance nel processo di determinazione delle creatività.
Come si inserisce, all’interno di questo contesto la vostra campagna realizzata per l’app Immuni?
Abbiamo deciso di avviare questa campagna, consapevoli del ruolo fondamentale che il digitale occupa nella ripartenza del paese e nella risoluzione dell’emergenza sanitaria. La pandemia e il successivo lockdown hanno messo in risalto il potenziale della tecnologia, dell’innovazione e della digitalizzazione come supporto non solo all’economia ma anche alla scienza e alla ricerca. Instal è nata e continua a crescere in un contesto in cui innovazione, tecnologia e digitale rappresentano tre pilastri importantissimi ed è per questo che abbiamo voluto contribuire al lancio di Immuni mettendo a disposizione le nostre expertise, le nostre tecnologie e il nostro network, costruiti e consolidati nel corso degli anni, con l’intento di garantire massima visibilità all’applicazione e di aumentare il più possibile il numero di persone che andranno a scaricare e utilizzare Immuni. Con questa campagna vogliamo dare un segnale chiaro: l’innovazione può e deve essere messa al servizio della scienza e della ricerca nel contenimento di nuovi focolai, ma anche a servizio della comunità nel totale rispetto della privacy degli utenti che andranno a utilizzare l’applicazione. Grazie al digitale e alla tecnologia ogni singolo individuo può sentirsi parte attiva nella ripresa del paese, contribuendo a creare una comunità intelligente e consapevole. Senza un progetto come Immuni la gestione della ripartenza sarebbe stata probabilmente più lenta e complessa, contribuire al suo lancio è quindi per noi motivo di grande orgoglio.
Come sarà pianificata la campagna e quali sono gli obiettivi?
I canali principali su cui opereremo saranno le notifiche push cross network, i nostri asset proprietari, che consentiranno di massimizzare la reach attraverso premium placement e di aumentare visibilità e engagement, e la classica attività con formati display standard sul network a performance di Instal. L’obiettivo è di spingere soprattutto nei mesi estivi, consapevoli dell’importanza di Immuni nella risoluzione dell’emergenza Covid, a livello sociale ed economico, ma la campagna durerà fino alla fine dell’anno con un piano continuativo di visibilità, volto proprio a massimizzarne l’efficacia complessiva.
Che ruolo gioca, in un senso più ampio, la pianificazione tra editori, social network e influencer, nella veicolazione del messaggio?
Avere una strategia strutturata risulta fondamentale per veicolare il messaggio. Uno dei grandi problemi che la comunicazione si trova ad affrontare è quello di riuscire a catturare l’attenzione delle persone. Oggi ognuno di noi passa in media 5 ore al giorno utilizzando i propri device e la nostra attenzione online dura in media 8 secondi. Avere quindi un piano strutturato che coinvolga diversi canali, come editori, social network ed influencer, e che tenga conto del pubblico da raggiungere con ciascuno di essi, rappresenta la chiave di volta per far si che il messaggio venga veicolato in maniera efficace. La pianificazione è infine indispensabile quando si parla di questi canali perchè permette di tenere sempre a mente che si tratta di canali profondamente diversi tra loro per linguaggio, tono di voce, autorevolezza e pubblico da raggiungere. Un piano strutturato permette quindi di trarre il massimo beneficio da ciascuno di essi e di definire una strategia che vada davvero a creare valore, per l’azienda e per il pubblico.
