“Nel nostro settore tendiamo spesso a vedere l’anno di nascita come la caratteristica che definisce una persona: le attribuiamo ogni sorta di tratti e comportamenti che, in realtà, si potrebbero riferire a persone di qualsiasi età”: così un post su TikTok for Business, la finestra del social media dedicata concretamente agli affari, che si presenta come ‘il luogo giusto per liberare la creatività del brand. Uno spazio immersivo senza giudizi dove ogni voce trova il suo pubblico’.
E in effetti lo scorso anno TikTok ha vissuto una crescita esplosiva e oggi in Europa oltre 100 milioni di persone utilizzano la piattaforma ogni mese. A prima vista la community che segua il social media cinese potrebbe sembrare formata da gruppi molto diversi ma, in realtà, è sorprendente quante caratteristiche essi abbiano in comune. Caratteristiche che, spesso, vanno oltre i fattori demografici.
Potendo guardare a una platea così vasta TikTok si è reso conto che non sono l’età o le caratteristiche demografiche ciò che accomuna quetse persone: sono i modi in cui agiscono, che a loro volta rispecchia la loro forma mentis. Per approfondire questa intuizione, TikTok ha commissionato a Clear Strategy la ricerca TikTok Audience Understanding Research, che illustra gli atteggiamenti più diffusi nelle community europee del social.
L’indagine ha coinvolto 4.000 rispondenti in Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna e ha analizzato i motivi per cui gli utenti sono ingaggiati da determinate piattaforme, individuando le diverse predisposizioni mentali che questi ultimi assumono quando utilizzano l’una o l’altra.
La ricerca ha rivelato che, per raggiungere il target desiderato, i professionisti del marketing dovrebbero ripensare le loro strategie focalizzandosi sulla mentalità degli utenti anziché sulle generazioni. Grazie a questo nuovo approccio il marketing potrà massimizzare l’efficacia delle campagne, concentrandosi su ciò a cui gli utenti sono più aperti e interessati. La maggioranza degli utenti TikTok ricade in una combinazione di quattro distinte ‘mentalità’: Entertain me, Participate, Uplift e Discover. Ciascuna categoria comporta un diverso atteggiamento mentale, con rilevanti implicazioni per il marketing.
Il motivo più diffuso che porta la community su TikTok è l’intrattenimento, rappresentato dalla mentalità Entertain me: ben il 75% di chi utilizza TikTok lo fa per divertirsi. Le persone con questa predisposizione vogliono ridere e sorridere, sentirsi allegri e non prendere le cose troppo sul serio.
In modo simile, gli utenti con una mentalità Uplift vogliono spegnere l’interruttore per un momento e non pensare alla ‘vita reale’: desiderano contenuti allegri, rilassanti e soddisfacenti anziché notizie, messaggi, o aggiornamenti sugli altri.
Le persone con una forma mentale Discover ricercano distrazione per spezzare la giornata: sono utenti entusiasti di scoprire qualcosa di nuovo o interessante.
Gli utenti con un atteggiamento Participate, invece, vogliono condividere con gli altri e sentirsi parte di una comunità: in breve, sono utenti con un atteggiamento già positivo e una mentalità aperta. Secondo la ricerca, su TikTok l’83% degli utenti è propenso a rispondere ai branded content contro il 59% della media dei social.
L’indagine ha anche evidenziato come TikTok si posizioni tra le prime due piattaforme quanto a emozioni positive. Il 60% dei rispondenti segnala di aver provato sensazioni positive e allegre mentre navigava su TikTok e di sentirsi più contento dopo averlo utilizzato. In conclusione, la ricerca dimostra che definire un target sulla base degli atteggiamenti, piuttosto che delle categorie demografiche, e comprendere cosa stia effettivamente ricercando un utente può condurre a una comprensione più approfondita dei clienti e ad interazioni di maggiore significato con loro.
“Per lungo tempo i professionisti del marketing sono stati ossessionati dai fattori demografici”, ha commentato in una nota Stuart Flint, Head of Europe, Global Business Solutions di TikTok. “A lungo nel settore abbiamo guardato all’anno di nascita come alla caratteristica distintiva di una persona ma, in realtà, questo significa attribuire a uno specifico individuo tratti e comportamenti che in realtà potrebbero caratterizzare chiunque. In TikTok riteniamo che la mentalità sia più importante dell’età. Grazie a una mission inclusiva, che mira a ispirare creatività e portare allegria, TikTok è attrattiva per diverse generazioni di pubblico in tutta Europea”.
“La ricerca si proponeva di individuare le diverse mentalità degli utenti sulle varie piattaforme, compresa TikTok”, ha concluso Flint. “Sono emerse chiaramente mentalità molto diverse, ognuna con le proprie caratteristiche uniche, che rappresentano per inserzionisti e professionisti di marketing un’opportunità di modificare modalità obsolete, creando associazioni diverse con i loro brand. La ricerca dimostra che TikTok è uno spazio di intrattenimento e che i suoi utenti sono più aperti alla pubblicità rispetto a quelli di altre piattaforme. È la piattaforma perfetta, quindi, per i professionisti del marketing che desiderano raggiungere il proprio target in modo autentico, creativo e coinvolgente”.
