Perché il canale di affiliazione è ancora sottovalutato, nonostante il suo ROI di € 14:1? In questo articolo David Lloyd, Chief Customer Officer di AWIN, affronta direttamente i fraintendimenti che aleggiano intorno al marketing di affiliazione.
“La pubblicità è un atto di creazione di miti. Come marketer, lavoriamo sodo per costruire storie sui brand e catturano la loro immaginazione. Ma i miti hanno un effetto dannoso quando portano a fraintendimenti. Ho lavorato in diverse discipline di marketing nella mia carriera e ho visto di persona come i fraintendimenti abbiano ostacolato in modo sproporzionato il canale di affiliazione.
Allo stesso tempo, ho visto il marketing di affiliazione avere un impatto enormemente positivo su aziende di tutte le dimensioni, dalle micro PMI ai più grandi brand del mondo. Secondo la ricerca di Forrester commissionata da Awin, tre quarti dei Senior Marketers prevedono di aumentare i loro investimenti nel settore dell’affiliazione quest’anno.
Questa è un’industria praticamente tanto ‘vecchia’ quanto internet stesso; i brand hanno utilizzato gli affiliati per promuovere i loro prodotti e servizi online per oltre due decenni. Ed è stato una fonte di pubblicità estremamente efficace. Nonostante questo, il canale rimane indietro rispetto ad altri in termini di percezione, comprensione e spesso anche di budget. In parte, questo è dovuto a una serie di miti che lo circondano.
Quindi, quali sono questi miti? Li affronterò direttamente con l’aiuto di alcuni esperti di brand, agenzie e publisher di affiliazione che hanno partecipato al nostro recente ThinkTank a Londra.
Mito 1: ‘Il marketing di affiliazione non è efficace rispetto alle Big Tech’
La ricerca di Forrester condotta quest’anno ha valutato l’efficacia dell’affiliazione e ha trovato un tasso di approvazione del 92% tra i Senior Marketers. Non sorprende, dato il ROI di €14:1 che i clienti di Awin vedono in media.
Eppure, il canale è ancora cronicamente sottovalutato quando si tratta di assegnazione di budget. Solo il 7% considera l’affiliazione una priorità assoluta per il budget. Vediamo ancora le Big Tech dominare la spesa pubblicitaria digitale; circa due terzi va a Google, Meta e Amazon. Ma con rendimenti decrescenti e costi aziendali in aumento, lo spazio degli affiliati può offrire guadagni più affidabili.
Mito 2: ‘Lanciare un programma di affiliazione è troppo complicato’
Facciamo chiarezza sulle componenti di un programma di affiliazione, perché sono semplici.
Il Brand X lavora con un partner affiliato (noto anche come ‘publisher’) per raggiungere nuovi clienti, quindi premia quel publisher quando genera una vendita (o un altro risultato desiderato).
“Abbiamo sentito dire che ci sono troppi brand, troppi publisher e troppe platform”, ha detto Nicola Bufton, Responsabile delle vendite e del marketing presso l’agenzia Syyco. “Il fatto che ci siano così tanti partner che lavorano in modi così diversi porta davvero a molta innovazione e creatività.”
E per quegli elementi più complessi e che richiedono più tempo nella gestione di un programma? Ecco dove i partner tecnologici possono dare una mano. Offrono soluzioni di eCommerce all’avanguardia che possono essere facilmente implementate da brand e rivenditori per migliorare l’esperienza del cliente sul proprio sito, senza la necessità di integrazioni complesse e prolungate. Come ha condiviso Adrian Vella, cofondatore di Tyviso: “Non potrebbe essere più semplice. Puoi attivare la nostra tecnologia in pochi minuti tramite Awin. Questo dovrebbe essere una conoscenza diffusa.”
Mito 3: ‘È un canale leggermente losco e opaco’
“Non lo è”, dice Harry Avent di Lookfantastic. “È cambiato molto ed è sicuramente qualcosa che dovrebbe far parte di qualsiasi piano di marketing futuro di qualsiasi team”.
La reputazione dell’affiliazione è argomento di discussione, ancora legata a un’era passata in cui la mancanza di controllo e una regolamentazione formale hanno portato all’uso inevitabile di tattiche discutibili da parte di una minoranza di partner senza scrupoli. Ma nel corso dell’ultimo decennio in particolare, l’industria si è professionalizzata enormemente, con molte imprese affiliate oggi grandi quanto, e a volte più grandi, degli advertiser che promuovono.
Mito 4: ‘È un canale pubblicitario poco alla moda’
Nick Rouquette, Direttore delle partnership presso SaleCycle, critica la percezione dell’affiliazione come canale decisamente poco alla moda rispetto ad altri canali. “È stato presente per molti anni; sta generando valore per gli advertiser e non andrà da nessuna parte”.
Questo è un canale che si è adattato ed evoluto con i cambiamenti delle tendenze del marketing digitale per molto tempo. Prendiamo il marketing degli influencer come esempio. Un numero crescente di brand sta realizzando che il marketing degli influencer può essere gestito efficacemente tramite i loro programmi di affiliazione, portando un nuovo livello di performance alle loro collaborazioni con singoli influencer.
Mito 5: ‘È solo una soluzione dell’ultimo clic’
I programmi di affiliazione possono essere gestiti per supportare ogni parte del ciclo di vita del cliente, dall’acquisizione al post-acquisto. Gli influencer sono un partner consolidato nella fase pre-acquisto, ad esempio. Da soli, hanno generato oltre €417 milioni di entrate da vendite per i brand solo l’anno scorso presso Awin.
Poi, nel post-acquisto, ci sono le partnership tra brand; dove un advertiser promuove un altro dopo il checkout. Questa iniziativa aggiunge un valore significativo all’advertiser, sostenendo nel contempo il consumatore. Più di €24 milioni di entrate aggiuntive sono state generate tramite questa attività su Awin nel 2023. Assumere che il suo valore possa essere trovato solo nel motivare quel clic finale significa non comprendere cosa sia l’affiliazione nel suo nucleo; un canale che promuove innovazione e connessione.
Ron Schlentrich dalla piattaforma di pubblicità commerciale, shopping24 commerce network, ha parlato della percezione dell’affiliazione come canale puramente basato sulle performance, dominato dai dati. Abbastanza vero; come ogni buon canale di marketing oggi, i dati sono una componente vitale. Ma come continua a spiegare, “Penso che sia molto più sulla creazione di connessioni genuine”.
Connessioni tra advertiser, publisher e, soprattutto, consumatori. La bellezza del modello è lo scambio di valore che sta alla sua base. A differenza della maggior parte delle altre forme di pubblicità che tendono a interrompere la tua esperienza (pensa agli annunci TV o podcast, banner, annunci video pre e post-roll, ecc.), l’affiliazione tende a essere integrata nella tua esperienza. A tutte le fasi del ciclo di vita del cliente, ti aiuta nel tuo percorso per scoprire e acquistare i prodotti che desideri.
Pensa a un sito di confronto viaggi che ti fornisce il miglior consiglio sulla tua prossima destinazione vacanziera. O a un vlogger di cucina che ami seguire e che raccomanda una certa padella o coltello da cucina che finisci per usare ogni giorno. L’affiliazione connette queste utili fonti di informazioni con i brand e i rivenditori più pertinenti, in modo che tu possa avere l’aiuto e la guida esperta necessari per trovare le cose che desideri.
Con un’abbondanza di diversi partner tra cui scegliere, che coprono una vasta gamma di punti di contatto e valori di marketing, qualunque sia il tuo obiettivo, c’è un affiliato per quello”.
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