Come scegliere gli influencer giusti per le proprie campagne? I criteri da considerare sono tanti, ma negli ultimi anni le aziende stanno prestando molta attenzione alle loro performance. Non più soltanto al numero di follower, ma a KPI più significativi come la reach media, l’engagement su reach e la reach su follower. Forte del proprio patrimonio di dati, in particolare quelli di prima parte ossia derivanti direttamente dagli insights dei social dei creator, Buzzoole ha deciso di esplorare i KPI più utili a prendere decisioni di marketing razionali.
Nel corso di quest’analisi sono stati illustrati i benchmark di performance, ottenuti tenendo conto di diverse fasce di Influencer, secondo una specifica nomenclatura di Buzzoole: novice (coloro che
hanno fino a 10.000 follower), micro (dai 10.000 ai 100.000 follower), top (dai 100.000 follower a un milione) e celebrity (oltre un milione).
La prima metrica indagata è stata la reach media, un KPI prezioso per i marketer perché non è visibile pubblicamente, Buzzoole riesce a ottenerlo perché ha la possibilità di accedere ai cosiddetti ‘first party data’ (dati forniti volontariamente, via social login, dagli Influencer iscritti alla piattaforma per certificare le proprie performance).
Su Instagram, mediamente, i novice raggiungono 440 persone, i micro arrivano ad oltre 2.641, i top circa 21.600, mentre le celebrità possono contare su circa 266.500 persone raggiunte. Le prime due fasce, dall’anno precedente, guadagnano qualche punto di reach, le ultime due, invece, perdono rispettivamente l’8,5% e il 12%. Per le pagine Facebook i numeri di reach sono di gran lunga inferiori, ma nel 2021 sono leggermente migliorati rispetto all’anno prima.
L’Average Engagement invece è dato pubblicamente disponibile, che può dare una prima idea dell’impatto di un creator, ma che è influenzato dal numero di follower e dai meccanismi degli algoritmi di distribuzione dei social media. Le celebrità sviluppano il maggior numero di interazioni per singolo post, ma il dato sorprendente è che mediamente i profili su TikTok generano il 120% di interazioni in più rispetto a quelli Instagram. In particolare i micro creator su TikTok riescono a beneficiare del 180% in più di interazioni. Dunque in questo momento è il social ideale per iniziare.
Un confronto interessante da approfondire è quello tra due social basati sul consumo di video come YouTube e TikTok. Analizzando la metrica delle visualizzazioni medie si nota come i video su YouTube riescano ad avere più visualizzazioni rispetto al competitor, tranne che nel caso dei profili delle celebrità.
L’Engagement Rate, infine, misura il rapporto tra il numero complessivo delle interazioni e il numero di follower del creator. Un indice molto utilizzato dai marketer anche se presenta delle criticità: andrebbe valutato con un occhio critico e, certamente, anche per tipologia di influencer. Ancora una volta, rispetto all’anno precedente, si assiste ad un calo di Engagement Rate che però colpisce tutte le fasce di creator, confrontato con altri KPI.
L’analisi evidenza che su Instagram i novice riescono ad ottenere il 4,3% delle interazioni dai propri seguaci, i micro l’1,5%, i top l’1,4% e le celebrity l’1,2%. Ovviamente essendo un rapporto al cui denominatore ci sono i follower è naturale avere questo tipo di dinamica, che premia un po’ di più i profili con una base follower meno sviluppata.
Su Facebook, da qualche anno ormai, l’Engagement Rate non raggiunge neanche l’un percento.
“Ormai le aziende hanno capito che l’Influencer Marketing più efficace è quello data-driven, basato su benchmark e KPI solidi e realistici”, commenta in una nota Gianluca Perrelli, C.E.O. di Buzzoole. “Solo creator che certificano i propri dati attraverso piattaforme come la nostra possono essere garanzia valida per la brand safety per i brand”.
