I compensi degli influencer crescono, ma non allo stesso modo, non per tutti e non ovunque, perché la creator economy si è fatta più matura e mostra segnali di adattamento alle dinamiche dei singoli social media. DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, ha aggiornato il ‘listino’ dedicato al mercato italiano dell’influencer marketing evidenziando un’ulteriore caduta di Facebook (-13,6%), dopo un primo crollo registrato già lo scorso anno (-35% del valore rispetto al 2021), mentre Instagram (+8,6%) si afferma come piattaforma di riferimento, accanto a YouTube che, pur pagando più di qualsiasi altro social, affronta la sua prima battuta di arresto facendo registrare una stabilizzazione dei guadagni dei creator. In mezzo TikTok che, se pure mostra un andamento negativo dei compensi degli influencer (-2%), è in realtà andato incontro a una razionalizzazione ben fondata: a scendere sono infatti i piccoli creator, aumentati fortemente di numero, mentre salgono i compensi di quelli con un numero maggiore di follower.
“Se il caso di Facebook è omogeneo e chiaro – spiega nella nota il CEO di DeRev, Roberto Esposito – con una progressiva scomparsa dei creator che riflette l’andamento negativo della piattaforma, su Instagram e TikTok occorre fare dei distinguo: nel primo caso, la crescita maggiore dei compensi (+14,4%) è per chi ha fino a 300mila follower e molto meno per i mega influencer (+1,8%) con una community superiore al milione. Questo perché gli utenti si sono stancati di celebrity lontanissime e prediligono creator che gli parlano in modo autentico di temi sostanziali e coincidenti con i loro reali interessi. TikTok presenta lo schema contrario: crescono molto (+10,5%) i compensi di chi ha tra 300mila e un milione di follower e calano quelli dei più piccoli. La responsabilità è di un algoritmo acerbo, che consente a molti e facilmente di ampliare la community ed emergere, con il risultato che i brand considerano affidabili soltanto i creator con un numero di follower consolidato e alto. È come dire che su TikTok si è alzata l’asticella per ottenere il ‘patentino’ da influencer”.
Il tariffario riflette la crescita globale del mercato dell’influencer marketing: se nel 2021 aveva registrato un +15% rispetto all’anno precedente, raggiungendo volumi di circa 280 milioni in Italia e generando 450mila posti di lavoro, nel 2022 ha raggiunto i 308 milioni di euro in Italia (16,4 miliardi nel mondo), che equivale a una crescita sull’anno precedente del 10% non ancora destinata a fermarsi. Secondo le stime di DeRev, infatti, il 2023 potrebbe far registrare un ulteriore aumento del 13%, pari a un giro d’affari di 348 milioni di euro.
“In questo caso – sottolinea Roberto Esposito – notiamo un rallentamento del mercato italiano rispetto a quello internazionale, che dovrebbe crescere il doppio. Si tratta di una conseguenza della revisione da parte delle aziende degli investimenti in marketing, che in Italia (e in Europa, in generale) è più accentuata che in USA”.
Da un punto di vista di settori, il mercato risulta ancora guidato dal Fashion & Beauty (passato dal 15% del 2022 al 25% del 2023), ma continuano a ricorrere all’influencer marketing anche i brand che lavorano nel Gaming (12,9%) e nel Travel & Lifestyle (12,5%). In questo 2023 si segnalano il considerevole aumento dello Sport (dal 4% al 12%) e la contrazione nel settore Health & Fitness (dal 13% al 6,8%).
Il listino dei compensi degli influencer in Italia è stato pubblicato per la prima volta da DeRev nel 2021 e viene aggiornato ogni anno. È ampiamente utilizzato da creator e brand come punto di riferimento per il mercato italiano, ben diverso da quello estero, soprattutto americano. Il tariffario riporta un range di compenso medio in cui un influencer oscilla, a seconda della complessità del contenuto richiesto e del suo grado di autorevolezza presso il proprio pubblico, nonché del settore in cui opera. Il tutto partendo dalla classificazione degli influencer sulla base di due fattori analitici (numero di follower ed Engagement Rate). Il costo per post riportato dal listino utilizza un parametro unitario, ma quasi sempre non si tratta di un post unico, ma di una collaborazione che prevede la creazione di più contenuti o la combinazione con un set di storie.
I compensi per piattaforma
Per la prima volta, dunque, l’aumento dei compensi dei creator non riguarda più tutte le tipologie di professionisti (dai nano ai micro, dai mid-ter ai macro, fino ai mega influencer e alle celebrity) e se nel 2022 si arrivava a pagare fino a 80mila euro per un contenuto, oggi si conferma questo record su YouTube, ma si cominciano a vedere le flessioni tipiche di un’economia in aggiustamento.
La piattaforma ha smesso da tempo di essere redditizia per i creatori di contenuti, e probabilmente non è mai stata un terreno fertile per l’influencer marketing a causa di un target e uno stile di interazione molto lontani da ciò che serve per diffondere messaggi o promuovere temi. Nel 2021 già servivano mediamente più follower per ricevere un compenso (10mila al minimo), mentre su Instagram e TikTok si può già essere pagati con un bacino di 5mila follower, e su YouTube ne bastano 3mila. Oggi quei 10mila non sono più sufficienti e per provare a incassare 100 euro per un post bisogna approssimarsi ai 50mila che un una volta garantivano, per lo stesso contenuto, fino a 250 euro. Non va meglio alle altre categorie di influencer, considerato che chi è compreso tra 50mila e 100mila follower ha visto diminuire i compensi del 23%, ossia da 150-500 euro a post nel 2022, agli attuali 100-400 euro.
Instagram è il social media per eccellenza della creator economy, che si esprime soprattutto attraverso i creator che hanno follower fino al milione. Questo perché la predilezione degli utenti si sta orientando su professionisti che non sono personaggi in senso stretto, ma che vengono recepiti come esperti affidabili di un determinato settore. La crescita dei compensi, quindi, da 100-250 euro a 100-300 euro a contenuto (+14,3%) comincia a vedersi già dai creator più piccoli (dai 5 ai 10mila follower) e si replica per i micro influencer (10-50mila follower) che passano dai 250-750 euro a contenuto del 2022 agli attuali 300-850 euro (15%), e per i mid-tier (da 50mila a 300mila follower) che aumentano di 100 euro il minimo compenso (da 750 a 850 euro) e di 500 euro il massimo (da 3.500 a 4.000 euro) per una media del +14%. A salire, si va scemando: i compensi dei macro influencer (200mila – 1 milione di follower) aumentano del 6,7%, quelli dei mega dell’1,8%, mentre restano stabili quelli delle celebrity: personaggi noti sempre più al margine della creator economy, che trovano i guadagni (comunque alti) per il loro lavoro di testimonial secondo uno stile tradizionale, maggiormente connesso al mercato pubblicitario.
- TikTok
La piattaforma di ByteDance mostra uno spaccato interessante complementare a quello di Instagram. Se sul social media di Meta un numero tutto sommato contenuto di follower, connesso a un engagement di livello, è sinonimo di qualità, su TikTok la facilità con la quale si può emergere ha spostato in alto la soglia di ingresso della reale creator economy. Con 5mila follower si può ambire a 50 euro a contenuto, vale a dire lo stesso del 2021 e la metà del 2022. Idem se si hanno tra i 10mila e i 50mila follower: si poteva arrivare a 750 euro a post, ora non si va oltre i 650. Al contrario, superati i 300mila follower, il listino mostra i rialzi: da 3000-6.500 euro a contenuto, si passa a 3.500-7mila euro: qui il tariffario si allinea all’andamento crescente del mercato perché in questa fascia gli influencer risultano davvero tali su TikTok.
- YouTube
Su YouTube circolano da sempre i compensi più alti, ma l’aggiornamento del listino DeRev segna la prima battuta d’arresto. Rispetto allo scorso anno, nessun creator, in nessuna categoria, guadagna di più. Restano salde le tariffe da capogiro, anche in ragione della complessità dei contenuti destinati a questa piattaforma, ma la curva ha smesso di impennarsi.
“È difficile prevedere cosa succederà in futuro – conclude Roberto Esposito – e molto dipenderà dal braccio di ferro tra social media. Il caso Facebook ci dice che il mercato si contrare con la perdita di appeal della piattaforma e quella di Google non sembra in pericolo ma, certamente, soffre la concorrenza diretta di TikTok e quella indiretta di Instagram, dove trova la seconda casa il 28% degli youtuber. È verosimile che i prezzi si stabilizzeranno definitivamente con minime oscillazioni e che altri scenari, come un nuovo balzo in rialzo o un crollo, si verifichino soltanto in caso di plateali scossoni nell’ecosistema social”.
Altre piattaforme e tendenze
Dal listino DeRev è assente Twitter. Se un anno fa l’economia dei creator sulla piattaforma era minima e del tutto irrilevante per il mercato, l’arrivo di Elon Musk al timone del social network ha fatto fuggire gli inserzionisti e azzerare quasi del tutto i budget destinati alle collaborazioni con gli influencer sul social media. Da tenere d’occhio, invece, la rinascita di LinkedIn che sta investendo molto e si sta evolvendo in modo favorevole alla nascita di una creator economy sulla piattaforma. Infine, si segnala l’esplosione dei virtual influencer, che DeRev aveva già preannunciato lo scorso anno. A questa tendenza contribuiscono molto sia l’intelligenza artificiale che il metaverso con i suoi avatar.
