Nonostante il forte impatto delle piattaforme digitali nella vita quotidiana degli utenti, i consumatori continuano a ritenere maggiormente attraenti piattaforme pubblicitarie offline come il cinema, gli eventi sponsorizzati, le pubblicità sulla stampa e i punti vendita (POS): spesso i formati e i device digitali rappresentano ancora elementi di grande challenge, al di là delle audience generate.
È il primo dato rilasciato oggi da Kantar, che ha distribuito la seconda edizione della classifica globale di Ad Equity dello studio Media Reactions 2021 sui canali e sui media. L’Ad Equity si riferisce agli atteggiamenti che i consumatori hanno nei confronti dell’esperienza pubblicitaria all’interno di specifiche piattaforme e formati pubblicitari.
È aumentata la popolarità delle pubblicità su podcast: questo canale è all’11° posto nel ranking globale di Ad Equity, superando gli influencer. Gli annunci podcast sono percepiti come di migliore qualità e più rilevanti rispetto al 2020, ma anche più ripetitivi, il che non sorprende visto l’aumento della spesa pubblicitaria sulla piattaforma.
Tra le branded digital platform, TikTok rimane al primo posto della classifica globale di Ad Equity. A livello di Paese, è al primo posto a Taiwan e si attesta come principale piattaforma digitale globale nel mercato statunitense e al primo o secondo posto come piattaforma digitale globale in 9 dei 22 Paesi in cui è stato misurata.
La presenza nel ranking di quest’anno delle commerce platform mostra la loro crescente importanza nel panorama del digital advertsing. Amazon è al secondo posto a livello globale tra i consumatori, raggiungendo il podio in quattro mercati. Assieme al ‘local giant’ dell’eCommerce Mercado Libre, al primo posto in Argentina, il successo di Amazon è esemplificativo del perché l’eCommerce sia entrato al terzo posto nella classifica online media channel di Ad equity.
Global vs Local: Media Reactions evidenzia l’importanza e la sfida delle strategie media specifiche per diversi Paesi. In 16 dei 23 mercati esaminati, il brand media che si attesta nel ranking è un brand media locale o una versione locale di brand media globali. 10 di questi 16 brand appartengono a quotidiani o riviste. Questo successo locale, insieme ai diversi atteggiamenti nei confronti delle pubblicità sui brand di media digitali globali, mette in luce come sia sempre più importante bilanciare i benefici di scala delle global media platform con la promessa di una maggiore rilevanza delle eccellenze dei media locali.
Il dilemma dell’Innovator: Media Reactions evidenzia la sfida per i brand nel mantenere il loro media mix aggiornato affinché rifletta non solo i valori e il positioning del brand ma anche le ultime preferenze media dei consumatori. I marketer preferiscono i canali e le piattaforme che credono possano fornire sia ambienti pubblicitari affidabili che innovativi. Tra i brand globali è Instagram quello che gestisce meglio questo bilanciamento. YouTube, Google e Facebook sono piattaforme affidabili ma sono considerate leggermente meno innovative.
TikTok non è ancora una piattaforma completamente sdoganata dai marketer soprattutto se confrontata con le piattaforme più affermate, ma ha fatto enormi miglioramenti nell’ultimo anno: registra il più basso livello di fiducia ma è raddoppiato rispetto allo scorso anno a conferma del fatto che molti più marketer sono positivi nell’avere pubblicità su questa piattaforma. Rimane comunque la piattaforma più innovativa per le pubblicità.
Prospettive di spesa pubblicitaria: la survey Media Reactions sui marketer fornisce approfondimenti sulle probabili aree di crescita dei media per il 2022. La stragrande maggioranza dei marketer globali prevede di aumentare la spesa sui loro canali pubblicitari preferiti: video online, contenuti degli influencer e annunci sui social media. YouTube, Instagram e TikTok sono le piattaforme che ne beneficeranno maggiormente. Molti invece ridurranno la spesa per gli annunci sulla stampa.
Commentando i risultati, Fabio Da Col, Head of Media & Analytics di Kantar ha evidenziato in una nota: “L’industria pubblicitaria è stata incoraggiata dalla rapida ripresa nel 2021; questo perché la pubblicità è stata una delle leve per alimentare la ripresa nell’economia in senso allargato. Mentre ci troviamo in un nuovo panorama dei media, i brand hanno bisogno di capire quali atteggiamenti dei consumatori e dei marketer sono cambiati e quali sono rimasti gli stessi. Quali media brand hanno mantenuto il loro appeal e quali invece si sono rafforzati”.
“Mentre la pandemia ha accelerato la crescita del digitale in ogni aspetto della vita”, ha poi aggiunto, “anche quest’anno abbiamo visto una solidità nella preferenza dei consumatori per la pubblicità offline e il consolidamento di alcuni brand media locali. I marketer devono assicurarsi che le loro strategie rispettino queste preferenze considerando anche i benefici di scala forniti dalle piattaforme digitali globali. TikTok ha fatto un enorme lavoro mantenendo la forte differenziazione della sua proposta pubblicitaria presso consumatori, questo nonostante la sua base utenti sia quasi raddoppiata nell’ultimo anno”.
Concludendo Da Col sottolinea l‘importanza delle strategie di retail omnichannel: “Abbiamo anche visto la crescita d’importanza dei retailer come piattaforme pubblicitarie, sia online che offline. Le strategie pubblicitarie che si allineano con le strategie retail omnichannel costituiscono una grande opportunità per i marketer di ottenere campagne di successo“.
Lo studio Media Reactions sarà approfondito durante il free webinar il 9 Settembre. È possibile scaricare il report Media Reactions 2021 direttamente sul sito Kantar.
