L’ascolto degli audiolibri è un approccio culturale ormai consolidato in molte aree del mondo, ma rimane tuttavia ancora difficile, a oggi, comprendere la reale portata di tale fenomeno all’interno del solo contesto italiano, dove si tratta di un mercato ancora relativamente recente e fortemente in crescita. Oltre che fotografarne la dimensione, appare dunque soprattutto interessante cercare di coglierne le potenzialità, al fine di comprendere quali leve è necessario implementare per passare dalla lettura all’ascolto.
Ed è proprio con l’obiettivo di indagare l’attualità, il futuro e soprattutto le potenzialità di questo mercato che Storytel Italia, in occasione del suo secondo compleanno, ha commissionato a Pepe Research – società di ricerche di mercato e sociopolitiche – un’indagine a tutto tondo sul contesto in cui la piattaforma europea di audiolibri e podcast si colloca. Contesto che è stato rappresentato da un campione di 800 selezionati di età compresa tra i 18 e i 54 anni provenienti da tutto il territorio nazionale. L’indagine è stata condotta attraverso metodologia CAWI, e ha portato al rilevamento di dati particolarmente significativi:
1. Il 9% di chi ha cominciato ad ascoltare audiolibri non era un lettore di libri.
A conferma che anche in Italia (la stessa evidenza si osserva in altri mercati dove gli audiolibri sono molto più diffusi), l’ascolto di audiolibri non solo si aggiunge al tempo dedicato alla lettura, ma in una porzione rilevante contribuisce alla creazione di nuovi ‘lettori’ (o meglio, ascoltatori), ossia allarga il mercato.
2. Il 39% di chi ha cominciato ad ascoltare audiolibri dichiara di leggere più di prima.
Oltre ad accrescere il numero dei lettori, gli audiolibri hanno l’effetto di aumentare il tempo dedicato alla lettura da parte di chi già legge, fenomeno che potrebbe trovare spiegazione nell’aumento delle occasioni di lettura-ascolto offerte dagli audiolibri, che consentono di sfruttare porzioni di tempo durante le quali non sarebbe invece possibile leggere un libro o un ebook.
3. Tra le forme di consumo culturale, audiolibri e podcast stanno entrando nelle abitudini degli italiani.
Pur essendo gli audiolibri disponibili in Italia da molti decenni, la loro diffusione è piuttosto recente (3-4 anni), e dovuta all’arrivo in Italia di piattaforme di abbonamento in streaming (tra cui Storytel) che hanno portato a un aumento della disponibilità di titoli in italiano da alcune centinaia a diverse migliaia. È la disponibilità di un ampio catalogo, infatti, il fattore principale di crescita di un mercato nelle sue fasi iniziali. Sorprende dunque più di tutto che audiolibri e podcast abbiano già trovato un posto in tali classifiche, segno di un grande potenziale di crescita.
4. Il 90% di chi ha cominciato ad ascoltare un podcast continua ad ascoltarli, con diversi livelli di frequenza; la stessa percentuale è pari all’80% per gli audiolibri.
Se la sua diffusione è ancora limitata, la fedeltà generata dallo strumento dell’ascolto è molto alta. In altre parole, rispetto alla musica o alla visione di film e di serie tv, l’ascolto di storie in formato audio attrae probabilmente un numero inferiore di persone, ma mediamente più fedeli alla loro passione. I podcast, per la loro durata inferiore e soprattutto per la loro caratteristica di prodotti seriali, tendono inoltre a fidelizzare ulteriormente l’ascoltatore.
5. Il 52% della popolazione considerata associa agli audiolibri valori positivi.
Tra questi: ‘rilassante’, ‘comodo’, ‘bello’, ‘interessante’, ‘facile’, ‘emozionante’, ‘coinvolgente’, che indicano una particolare specificità dell’ascolto rispetto ad altre forme di intrattenimento: l’immersività dell’esperienza, la sensazione di relax e pace e la facilità e comodità di accesso. I valori negativi che vengono invece rilevati sono dovuti alla percentuale di cosiddetti ‘lettori forti’, e si riferiscono principalmente alla noia e alla preferenza di leggere una storia, piuttosto che ascoltarla letta da qualcun altro.
