Scegliere l’influencer giusto può sembrare una sfida complessa, simile a una partita di poker, non esiste una carta vincente in senso assoluto: proprio per aiutare brand e professionisti a ‘giocare al meglio le proprie carte’, IAB Italia ha pubblicato il nuovo White Paper sull’Influencer Marketing. Il documento redatto dal Tavolo di Lavoro dedicato, analizza l’evoluzione delle piattaforme social e il loro impatto sulle strategie di comunicazione, esplorando formati, modalità di collaborazione con i talent, logiche di buying e metriche di misurazione.
L’evoluzione dello scenario
Nel paper viene rappresentato uno scenario in grande evoluzione. I social network, infatti, sono ormai centrali nella dieta mediatica degli italiani, con una reach molto elevata – oltre il 90% della popolazione digitale – e un tempo speso medio di 34 minuti al giorno. ll mercato dell’Influencer Marketing è in decisa crescita, come testimoniano i dati presentati da UPA. La spesa in questo strumento di comunicazione è aumentata del 9% quest’anno, attestandosi intorno ai 352 milioni di euro, molto di più della media di mercato – che dovrebbe (sempre per UPA) chiudere tra il +4% e il 5%. La ricerca UPA dello scorso anno rileva che le aziende che fanno ricorso all’Influencer marketing sono passate dall’81% del 2022 al 90% del 2023. Per circa i tre quarti di queste, l’Influencer Marketing è un ‘media’, ovvero viene utilizzato come tale (56% esclusivamente, 11% media e altro). Poi c’è un 19% che lo utilizza come strumento di comunicazione e il 14% come strumento di marketing.
Associare un volto al proprio brand non è mai una scelta scontata, richiede sempre una certa dose di coraggio, perché significa lasciare la parola ad un terzo e farsi raccontare senza avere la totale padronanza di quelle che saranno le conseguenze. Ciò significa anche, in un certo senso, dare un nome, un’età, uno status, ma anche dei sentimenti e dei valori al proprio target. Attraverso qualcuno che – almeno se ci si basa sulla promessa iniziale di autenticità – non è un attore, non finge, non recita una parte, ma al contrario associa alla scelta di quel servizio o all’utilizzo di quel prodotto, una certa genuinità.
Questione di numeri, innanzitutto
Un Influencer ha una follower base, senza questa, non può definirsi tale. Più la follower base è ampia, più il contenuto veicolato su quel profilo ha le potenzialità di raggiungere un gran numero di persone. “Non è ovviamente un’equazione diretta: sappiamo bene che gli algoritmi delle piattaforme, così come un’attenta analisi dei profili di cui è costituita la follower base di un Influencer, possono dare come risultato una copertura molto più ridotta rispetto a quella che ci si aspettava basandosi solamente sul numero di follower che seguono un profilo”, recita il report.
Ma qui risiede uno dei principali punti di forza dell’Influencer Marketing e, di conseguenza, uno dei motivi per cui inserirlo nel proprio Marketing Mix. L’utente riconosce che esiste uno scambio di tipo commerciale e che il contenuto è frutto di una collaborazione. È vero tuttavia, però, che l’influencer rimane un volto distinto dall’azienda, un soggetto terzo che ha costruito nel corso degli anni un rapporto di fiducia con la propria community, che basa la propria credibilità su una dichiarazione di autenticità.
Ma attenti alla trasparenza
All’interno del documento è riservato ampio spazio al tema della trasparenza, emerso con forza in seguito al Pandoro-Gate e legato sempre più alla capacità di attivare tecnologie e dati per orientare la scelta dei creator. Da un’analisi di mercato emerge che, se escludiamo dal confronto il dato di engagement generato da Chiara Ferragni lo scorso anno – in cui era una figura dominante – vediamo che le interazioni raccolte dagli altri Influencer sono effettivamente in crescita. Questo sottolinea quanto peso avesse Ferragni in termini di interazioni complessive: la sua pausa nel 2024 ha ‘liberato’ spazio e risorse per altri Creator, generando una certa diversificazione nel comparto, come vedremo nelle prossime slide di confronto.
A differenza dei media tradizionali, l’influencer marketing non dispone di un listino prezzi definito. Questo lascia spazio a una notevole variabilità nei costi, spesso difficile da giustificare e attribuibile a fattori come il numero di follower, l’engagement rate o la notorietà dell’influencer. Il rischio è pagare cifre sproporzionate che, nonostante il successo apparente di una campagna, possono compromettere il ritorno sull’investimento.
Uno sguardo in avanti, verso il futuro
La monetizzazione diretta ha visto nel 2024 una crescita significativa grazie alla subscription economy. Piattaforme come Patreon, OnlyFans e YouTube Membership hanno permesso ai Talent di ottenere entrate ricorrenti offrendo contenuti esclusivi ai follower in cambio di un abbonamento. Questo modello garantisce entrate stabili e prevede un rapporto più stretto e personale con i sostenitori, offrendo esperienze esclusive e contenuti premium. La subscription economy rappresenta inoltre un passo verso una maggiore indipendenza finanziaria per i Talent, riducendo la dipendenza dalle sponsorizzazioni e dalle entrate pubblicitarie volatili.
Il fenomeno degli UGC è un’altra tendenza in crescita nel 2024. Gli UGC, creati dagli utenti stessi piuttosto che dai brand, sono spesso più credibili e influenti. Questo tipo di contenuto include recensioni, foto, video e post sui social media e viene utilizzato dalle aziende per amplificare il loro messaggio e generare maggiore fiducia nel brand. Piattaforme come Instagram, TikTok e Reddit promuovono e diffondono efficacemente gli UGC, permettendo ai brand di raggiungere un pubblico più ampio e di coinvolgere i consumatori in modo autentico e partecipativo.
Un’altra tendenza significativa del 2024 è stata l’iper-specializzazione dei Talent. I Talent si concentrano su nicchie molto specifiche, sviluppando competenze approfondite e contenuti altamente specializzati per comunità particolari. Questo li rende più rilevanti e autentici, nonché partner preziosi per i brand che operano in quei settori specifici. L’iper-specializzazione consente di soddisfare la crescente domanda di contenuti personalizzati, migliorando l’engagement e la lealtà del pubblico.
Integrazione dell’Intelligenza Artificiale e oltre
L’integrazione dell’intelligenza artificiale (IA) ha iniziato a rivoluzionare l’Influencer marketing nel 2024, portando innovazioni come i virtual Talent, avatar digitali che interagiscono con gli utenti sui social media come farebbe un Talent umano, creando contenuti accattivanti. L’IA consente anche un’analisi più precisa dei dati relativi ai follower e alle performance delle campagne, permettendo decisioni basate su insights accurati e migliorando l’engagement.
In sintesi il 2024 si conferma un anno di grandi trasformazioni per l’Influencer Marketing, che continuano a ridefinire le dinamiche del settore, preparando il terreno per ulteriori evoluzioni nel 2025.
Guardando al 2025, invece, si prevede che le Influencer platform (piattaforme digitali progettate per facilitare la connessione tra marchi e Talent) continueranno a evolversi in risposta alle tendenze emergenti e alle esigenze del mercato.
- Integrazione dell’IA e del Machine Learning: l’intelligenza artificiale e il machine learning diventeranno componenti sempre più integrati nelle piattaforme, migliorando la capacità di analizzare i dati e prevedere le tendenze di mercato.
- Personalizzazione Avanzata: le piattaforme offriranno strumenti ancora più sofisticati per personalizzare le campagne, consentendo ai marchi di creare contenuti altamente mirati e rilevanti per il loro pubblico.
- Espansione dei Mercati di Nicchia: con l’aumento della specializzazione, vedremo un’espansione delle piattaforme orientate a nicchie specifiche, offrendo servizi sempre più specializzati per settori come il fitness, la salute mentale, la sostenibilità, e altri.
- Sostenibilità e Responsabilità Sociale: l’Influencer Marketing si orienterà sempre più verso tematiche di sostenibilità e responsabilità sociale, con piattaforme che promuoveranno collaborazioni con Talent impegnati in cause etiche e ambientali.
- Coinvolgimento dei Talent nella Strategia di Brand: i Talent non saranno più visti solo come strumenti di marketing, ma come partner strategici, contribuendo alla co-creazione di contenuti e strategie di brand a lungo termine.
Ampio spazio è stato infine dedicato alla parte normativa, in quanto il settore dell’Influencer Marketing sta vivendo un periodo di grande rivoluzione; a quasi un anno dalla pubblicazione delle linee-guida dell’AGCOM, dopo la conclusione dei lavori del Tavolo Tecnico e l’adozione del nuovo Codice di Condotta – con il conseguente aggiornamento della Digital Chart – ha introdotto nuovi standard di trasparenza e correttezza da rispettare.
