“L’accelerazione dello sviluppo dell’eCommerce in Italia si è inserita in una dinamica espansiva consolidata, che proseguiva da parecchi anni, e che ha portato i dati dell’anno 2019 a crescere fino a raggiungere quasi i 32 miliardi di ricavi: una situazione non ancora paragonabile a quella di Francia, Germania e Regno Unito, con fatturati doppi, tripli o quadrupli, stante il permanente ritardo del nostro mercato, ma i trend erano già chiari”. È dettagliata l’analisi di Gabriele Sposato, Direttore Marketing di Aruba, prima società in Italia per i servizi IT di data center, web hosting, eMail, e registrazione domini, attiva sui principali mercati europei.
“L’imposizione della quarantena ha introdotto nel Paese, di colpo, un elemento disruptive che, superati i primi giorni di subitaneo sconcerto, ci ha costretti a fornire risposte efficaci in una situazione completamente nuova”, prosegue Sposato. “Abbiamo osservato uno spostamento fortissimo, verrebbe da dire violento, verso il digitale inteso nella sua interezza, dagli applicativi al cloud ai singoli servizi. Le ricadute del virus sono state ovviamente molto diversificate: ci sono settori che hanno sofferto e soffrono, basti pensare a quello del Turismo o del Fashion, e altri che sono stati di colpo proiettati all’avanguardia della domanda di servizi IT ed eCommerce, come il Grocery e l’Elettronica di consumo, e risposte per forza di cose altrettanto articolate. Ad esempio le catene della GDO, con un servizio eCommerce già attivo e dimensionato sulla domanda tradizionale, che si sono viste arrivare addosso, da un giorno con l’altro, richieste decuplicate che hanno messo in crisi tutta la filiera, dal pick up alla logistica di ultimo miglio, nonostante gli incredibili sforzi messi in campo per fronteggiare la situazione”.
La risposta non è stata solo delle grandi insegne della distribuzione. Che cosa pensa al riguardo?
La cosa che colpisce di più, all’interno di questa ‘corsa al digitale’ che ha investito tutte le imprese, è stata la risposta delle piccole, a partire dai negozi di prossimità e di quartiere, che hanno attivato con strumenti basici a disposizione di tutti, da Whatsapp ai social network, una rete di emergenza per far sapere di essere aperti, raccogliere gli ordini e effettuare il delivery, che è stata essenziale nella fase più rigida del confinamento. D’altro canto, gli italiani sono stati pronti a cogliere queste opportunità: non per nulla si parla si due milioni di ‘nuovi consumatori’ che sono comparsi in queste poche settimane. Sono tutti consumatori che rimarranno, nella stragrande maggioranza, anche quando il confinamento sarà terminato. Si sta sperimentando sul campo un nuovo modello, innovativo e digitale, un circolo virtuoso tra domanda e offerta.
eCommerce e Cloud. Quali sono i vantaggi e gli svantaggi delle soluzioni cloud nei confronti di quella tradizionale custom made e on premise?
Guardiamo a quello che sta succedendo nei mercati: l’indirizzo è chiaro. Si va verso la specializzazione dei servizi, piuttosto che impiantare da zero tutta l’infrastruttura necessaria, affrontare le complessità dello sviluppo di soluzioni originali, e alla fine gestire il tutto e manutenerlo. Da questo punto di vista il cloud è chiaramente vincente, perché rappresenta il contesto ideale in cui sviluppare soluzioni SaaS, come WooCommerce o Magento, che offrono all’impresa una gradualità nell’adozione e una scalabilità praticamente infinita, adeguabile in tempo reale alle mutevoli esigenze del contesto operativo. Il cloud, come infrastruttura sottostante a questi servizi, offre vantaggi in termini di economicità (sparisce il problema di adeguarsi ai picchi di domanda), di manutenzione, di sicurezza e di backup: l’impresa può cosi concentrarsi su aspetti più strategici, quali le attività di marketing o la user experience.
A proposito di user experience, vengono in mente il CRM e il Data-Driven Marketing. Come valutate l’evoluzione della domanda e quest’ambito?
Come Aruba non offriamo applicazioni per il CRM, piuttosto spazio hosting e tecnologia cloud su cui i CRM possono essere ospitati. Per quanto ci riguarda, . Non facciamo business con i dati dei nostri clienti, ma usiamo le analisi dei dati per quello che serve per erogare al meglio i loro servizi. Facciamo inoltre formazione sull’argomento, per mettere le aziende in grado di utilizzare al meglio i dati, che arrivano dal CRM ma non solo, per ottenere successo nei risultati.. Ma attenzione, a mio parere il data-driven non può diventare il gestore assoluto delle strategie dell’azienda: il CRM e il data-driven marketing sono però strumenti indispensabili per garantire all’utente di un sito eCommerce un’esperienza più che soddisfacente, basata su valutazioni concrete dei comportamenti e non su considerazioni teoriche ancora da validare, nell’ottica di accrescere il Life Time Value della base clienti.
Proprio nell’ottica di far crescere il Life Time Value dei clienti, qual è il ruolo che potrebbe svolgere l’Intelligenza Artificiale, al di la della semplice raccomandazione di prodotti?
Le aziende oggi dispongono di una massa sempre più consistente di dati, e l’Intelligenza Artificiale è indispensabile per organizzarli e gestire al meglio queste grosse moli di dati, per cui sicuramente l’AI rappresenta e rappresenterà sempre più un aiuto strategico per il commercio elettronico, lo vediamo ad esempio tramite i chatbot e gli assistenti virtuali che sono sempre più utili ed utilizzati per fronteggiare picchi di domanda. Allo stesso tempo anche il machine learning – che di fatto è parte dell’AI – continua a essere un supporto considerevole sia per le aziende – consentendo risparmio di tempo e l’ottimizzazione delle attività, con ad esempio una gestione dinamica dei prezzi e l’ automazione ed ulteriori benefici – sia per gli utenti che possono ricevere delle proposte più in target.
I consumatori sono ogni giorno meno disposti ad attendere, pretendono risposte immediate ai loro quesiti, e a questo fine l’AI è preziosa, risolvendo autonomamente le domande più semplici e ripetitive e inoltrando agli assistenti umani i problemi di superiore complessità. Ma gli ambiti di applicazione sono molto vasti, ad esempio le applicazioni per un servizio logistico sempre più rapido. Ecco quindi che l’AI diventa centrale nelle previsioni della futura domanda, così da riuscire a rifornire per tempo i magazzini locali, e nella gestione efficace dei corrieri e delle consegne.
In sintesi, quale futuro attende l’eCommerce attuale?
Immagino che nel futuro andranno a consolidarsi i trend in atto, dove l’interazione fra fisico e virtuale diventa fondamentale, perché ormai il consumatore è sempre più abituato a vivere la stessa esperienza a prescindere dal canale. I punti di vendita fisici andranno sempre più evolvendosi per andare incontro a queste tendenze e la relazione fra cliente e Brand sarà sempre più forte a prescindere dal canale di interazione. Le aziende che riusciranno a sviluppare una strategia di marketing capace di utilizzare al meglio tutti i canali digitali in armonia con quelli fisici, sono quelle che avranno più possibilità di vincere la competizione e costruire quote di un mercato in rapida espansione.
