di Massimo Bolchi
“Il 2024 segnerà un deciso cambiamento nel modo stesso di concepire la pubblicità digitale. Un approccio ‘privacy first’ e la progressiva deprecazione dei cookie di terza parte stanno disegnando uno scenario dove alla corrispondenza deterministica, one-to-one, nel targeting si vanno sostituendo quelle probabilistiche e predittive. Ma non per questo meno efficaci: utilizzando infatti l’AI e collegando anche i dati di prima parte, si può affermare che siano addirittura più precise di quella attualmente usate, sempre meno per la verità, dalle DSP”.
Così ieri sera a Milano si è espresso Drew Stein, co-fondatore e CEO di Audigent che abbiamo incontrato nella sede di Chatwin, partner dell’iniziativa. Audigent è una tra le programmatic company più in rapida crescita in America, con uffici negli USA e a Londra, e ha aperto al sua sede nazionale a Milano lo scorso mese di settembre assumendo Marco Guglielmin come International Development Manager per gestire l’attività commerciale e di partnership sul mercato locale.
“D’altronde anche il GDPR, la norma europea sulla privacy, sta contringendo a fare i salti mortali per garantire risultati e ottemperare in qualche modo alle regole”, ha proseguito Stein. “Questo modo di operare sta arrivando velocemente a essere insostenibile nel medio periodo: il prossimo salto di qualità è imposto dalle circostanze esterne, ma sostenuto anche dall’efficacia delle soluzioni da noi proposte”.
“The old day are dying”, ha ripetuto, sostenendo che il modo ‘antico’ di targetizzazione basato sugli indirizzi IP e sui dati di terza parte è finito, e che prima ce ne renderemo conto sarà meglio per tutti: per i consumatori innanzitutto, che non vedranno più lo loro privacy e i loro dati in pericolo, e per gli operatori del programmatic, che potranno decidere di adottare approcci contestuali privacy safe, attivando i dati nella disponibilità dei publisher e integrandoli con le inventory per offrire la massima performance ed efficienza ai media buyer, generando allo stesso tempo valore per gli editori, in un’ottica win-win che è, in nuce, l’autentico contenuto valoriale dell’intera operazione.
Il futuro è nei ‘curated marketplace’
L’unione di contenuti e dati, attraverso la tecnologia proprietaria e l’attività di curation di Audigent, consente la creazione ‘curated marketplace’, ossia segmenti di audience creati e ottimizzati in tempo reale, rendendoli poi disponibili sotto forma di Private Marketplace attraverso alcune delle più diffuse SSP, come Index Echange, Xandr (Microsoft), Pubmatic, Magnite, solo per ricordare alcuni nomi citati informalmente da Stein.
“Questi ‘curated marketplace’ non utilizzano alcun tipo di fingerprint“, ha sottolineato il co-founder di Audigent, “ma non sono neanche basati sulla contestualità lexicografica, di prima generazione potremmo dire: fanno ricorso all’evoluzione della semantica, per identificare i bisogni inespressi dei consumatori, senza bisogno di riconoscerli e identificarli in alcun modo”.
“I ‘curated marketplace’ sono la prossima evoluzione del programmatic e dell’audience targeting: privacy safe, advocacy driven e future proof, poiché sono già rispettosi anche delle norme previste per i prossimi anni, non riconoscendo alcun dato attribuibile a un particolare consumatore”, ha concluso Stein. “Basti pensare, per rendersi conto dell’abbrivio che ha questo mercato, che se ha impiegato cinque anni per raggiungere il traguardo del miliardo di investimenti, per raggiungere i cinque miliardi basterà la meta del tempo”.
