di Monica Gianotti
È passato meno di un anno da quando Antonella La Carpia è arrivata alla guida di FRAMEN con l’obiettivo di accompagnarne l’espansione sul mercato italiano, aprendo un nuovo scenario nel landscape del DOOH e del Retail Media. Le abbiamo chiesto di raccontarci com’è andato questo primo anno in Italia, i progetti realizzati e gli obiettivi 2025.
“L’esperienza con FRAMEN è stata straordinaria sin dal primo giorno: sono entrata in un progetto estremamente innovativo che richiede visione strategica e rapidità d’azione”, esordisce Antonella La Carpia. “Questo primo anno è stato caratterizzato da sfide ambiziose e risultati concreti, che hanno dimostrato il nostro potenziale. In soli dieci mesi, abbiamo costruito un’infrastruttura solida e un inventario di alto valore, che ci permette già oggi di essere un punto di riferimento competitivo nel mercato italiano. Abbiamo superato i target di revenue e di inventory, ricevendo un feedback estremamente positivo dal nostro Ceo a livello globale. Questo successo è merito di un team che si è ampliato in parallelo alla crescita del business, un segnale chiaro della direzione vincente intrapresa. All’inizio, la sfida principale è stata posizionare FRAMEN nel contesto competitivo, definendo una narrativa che fosse all’altezza del suo approccio innovativo. Questo significava andare oltre il semplice concetto di vendita di campagne, per costruire una nuova visione del mercato DOOH (Digital Out of Home), educando gli stakeholder e contribuendo alla crescita di un settore che ha ancora tanto da offrire. Dietro FRAMEN c’è la forza di Axel Springer, che continua a investire nella tecnologia e nello sviluppo del nostro Ads Manager per renderlo la migliore soluzione sul mercato. Non puntiamo solo alla parte alta del funnel: vogliamo rivoluzionare anche le strategie di performance e costruire un modello che sia sostenibile e di valore a lungo termine.
Quali sono i vantaggi di un Digital Out of Home indoor rispetto a quello su strada?
Il DOOH indoor rappresenta un cambio di paradigma. Grazie alla sua natura contestuale e alle 23 categorie che rappresentano il nostro business, completa il panorama del mercato rispetto a quattro aspetti fondamentali:
1. Scalabilità e capillarità – Il nostro inventario non è concentrato solo nelle grandi città, ma è distribuito capillarmente su tutto il territorio italiano, incluse province e piccoli centri. Questo ci permette di attivare campagne nazionali e, al contempo, di effettuare selezioni mirate su specifiche città o aree geografiche senza frammentare la pianificazione. Settori come Travel, Retail e GDO beneficiano enormemente di questa capacità di scalare in modo controllato.
2. Targettizzazione avanzata – Lavorando in ambienti indoor, abbiamo accesso a dati di prima parte che ci permettono di profilare l’audience in modo preciso, rispettando sempre la privacy. Possiamo analizzare genere, età, interessi e potere d’acquisto delle persone che frequentano coworking, palestre o hotel. Questo ci consente di offrire una segmentazione unica nel panorama DOOH e di differenziare i contesti per categoria merceologica.
3. Misurazione e performance – Una targettizzazione precisa permette di misurare risultati concreti in termini di ROAS e business outcomes. Collaboriamo con partner come Circana, per analizzare l’impatto sulle vendite (sales lift), e Lumen, per misurare l’attenzione e le vanity metrics di branding. Inoltre, stiamo integrando soluzioni di intelligenza artificiale per ottimizzare creatività e investimenti, rendendo le nostre campagne paragonabili ai migliori standard del digital.
4. Dwell Time – Il tempo medio trascorso nei contesti indoor è significativamente più alto rispetto a quello del DOOH outdoor. Questo garantisce una visibilità prolungata e un’opportunità di engagement unica, che si traduce in un impatto anche sui KPI di lower funnel. Grazie a questa caratteristica, stiamo già testando campagne di conversion che integrano DOOH e mobile, offrendo risultati estremamente promettenti.
Quali sono i settori di mercato con maggiore potenzialità per questo tipo di pianificazioni?
Vediamo un grande potenziale in tutti i settori legati al Retail Media: FMCG, tecnologia, moda e, in particolare, il lusso. Quest’ultimo sta crescendo rapidamente, grazie alla capacità di controllare la qualità delle inventory e delle audience, che ci consente di creare contesti esclusivi e rilevanti. Anche l’automotive, il finance, l’energia e il travel sono mercati chiave per noi. Grazie alla nostra combinazione di DOOH e mobile, possiamo offrire touchpoint capaci di attivare KPI che vanno oltre la pura performance, integrando brand experience di valore.
Come si può sfruttare al meglio il Programmatic DOOH per connettere brand e consumatori?
Il programmatic DOOH è la chiave per abbattere le barriere tradizionali del settore. Lavoriamo con SSP come Viooh, Broadsign Hivestack etc, leader nell’integrazione di media owner a livello globale, oltre a partner strategici come The Trade Desk, Displayce, Bliss, Tap Tap, Pladway Locala, che offrono un approccio omnicanale.
Questa tecnologia ci permette di connettere il DOOH all’interno di strategie più ampie, eliminando la visione in silos e aprendo il mezzo al mercato internazionale. Con la nostra presenza in 28 paesi, i clienti possono attivare campagne in Nord America o Europa senza complessità operative, garantendo efficienza e coerenza strategica.
Il rapporto tra Digital Out of Home e Retail Media è sempre più stretto. Come si sta sviluppando questa sinergia?
Il DOOH è un alleato fondamentale per il retail media, soprattutto quando integrato con mobile retargeting e proximity marketing. Questo mezzo vince per capacità di catturare l’attenzione: garantisce visibilità elevata, messaggi non skippabili e un contesto privo di clutter pubblicitario. Nei nostri ambienti, i brand non devono lottare per emergere: possono brillare. Inoltre, il tempo medio trascorso nei contesti indoor amplifica l’efficacia dei messaggi, con un impatto diretto su vendite e footfall, misurati con strumenti avanzati.
Quali sono i progetti realizzati in Italia di cui vai più orgogliosa e quali gli obiettivi strategici per il 2025?
Tra i progetti più rilevanti di quest’anno, ci sono sicuramente le campagne con Henkel, Regione Umbria e Grana Padano. Con Henkel, abbiamo realizzato una campagna immersiva nei sei centri commerciali più prestigiosi d’Italia, combinando DOOH e QR code per aumentare traffico e intenti di acquisto. Regione Umbria e Grana Padano, invece, hanno beneficiato di un posizionamento strategico che ha intercettato audience nuove attraverso una distribuzione capillare degli schermi all’estero. Come questa tantissime altre campagne dal settore Finance, con cui abbiamo inaugurato le nostre prime campagne al fashion, al mondo dell’FMCG. Un altro grande traguardo è stato il lancio di un programma globale di misurazione dell’attenzione con un importante brand tecnologico, partito dall’Italia e ora in espansione in Europa.
Per il 2025, puntiamo a triplicare il nostro inventario e rafforzare il posizionamento strategico nei centri media. Non siamo solo una concessionaria: siamo una tech company con soluzioni all’avanguardia che stanno già facendo la differenza sul mercato. Nei prossimi mesi, presenteremo release tecnologiche che segneranno un ulteriore salto di qualità per il settore.
FRAMEN è incubata da CHATWIN per lo sviluppo del business in Italia.
