Le super app in Asia, come WeChat, Alipay o l’app di messaggistica mobile Line, sono arrivate a dominare da anni l’eCommerce e i servizi online nella regione, spingendo l’affermazione anche in Occidente di soluzioni per i pagamenti e gli acquisti, quali il live streaming shopping. Ora, alcune app ‘occidentali’, se così vogliamo definirle pur essendo ‘globali’ nella loro diffusione geografica, stanno cercando di creare le proprie ‘super app’ aprendo i mercati ai loro servizi finanziari, social o di delivery. La maggior parte di queste app utilizza una combinazione di metodi di monetizzazione, tra i quali i più diffusi sono l’applicazione di commissioni economiche ai venditori, e pubblicitari, con le tutte le possibilità offerta dall’automazione dell’advertising.
Diverse app finanziarie sono state state esplicite sui loro tentativi di trasformarsi in cosidetta super app. Aziende affermate quali PayPal, Affirm e Klarna hanno già tutte introdotte funzionalità commerciali nelle loro offerte di pagamenti e servizi finanziari, quali il BNPL o garanzie supplementari sulle transazioni effettuate tramite loro. Ma Ma un serie più ampia di aziende sta cercando di diventare punti di riferimento per i servizi finanziari, sfruttando soprettutto direttive quali la PSD2 sull’open banking.
Anche le principali app di delivery si stanno espandendo ben oltre i loro servizi principali: Uber ha già marketplace per il food e il ticketing, e si sta espandendo (per ora solo negli Usa) proponendo servizi di healthcare; Instacart ha aggiunto vetrine specializzate per vari brand e ha attivato marketplace per prodotti vari, quali gli alcolici e gli articoli per la casa, con il suo network pubblicitario che ha generato finora più di 795 milioni di ricavi nel 2022. Allo stesso modo, anche DoorDash sta andando oltre la semplice consegna di cibo.
Le app di social media potrebbero essere quelle in stato potenzialmente più avanzato nel percorso verso la creazione di strategie di proprie ‘super app’, anche se gli obiettivi principali per queste aziende sono probabilmente un maggiore coinvolgimento, la fidelizzazione dei creator e dati migliori per il targeting degli annunci, oltre alle commissioni di affiliazione.
Non mancano ovviamente passi concreti in questa direzione, come mostrano chiaramente Facebook e Instagram, entrambi di proprietà di Meta, con gli sforzi per potenziare Shops, la vetrina che aiuta le imprese a vendere online. Un consumatore su tre, a livello globale, afferma di voler passare meno tempo in negozio anche dopo la fine della pandemia, e quasi tre quarti dichiarano di trarre ispirazione per lo shopping da Facebook, Instagram, Messenger o WhatsApp. E a fine giugno termina il periodo in cui il social si è astenuto dall’applicare commissioni ai venditori che sfruttano le sue piattaforme ‘social’.
Anche Instagram, dal canto suo, la lanciato funzionalità orientate al social commerce, andando incontro agli influencer che potranno creare un proprio shop. Il social, noto per la condivisione delle foto, permette di aggiungere ai profili degli influencer una landing page (pagina che in genere ha l’obiettivo di convertire i visitatori in contatti o clienti) che permette di acquistare i prodotti pubblicizzati dai creator.
Ma è ancora una app cinese, TikTok, anche la sua diffusione globale tende a far mettere in secondo piano la propietà da parte di Bytedance,che si trova nella miglior posizione per diventare una super app anche al fuori della Cina. La app dei video brevi, infatti, ha generato per i suoi creator 840 milioni di dollari di revenue tramite suggestion nel primo trimestre del 2022, secondo l’istituto di ricerca Sydow. Sebbene i creator abbiano ricevuto l’intero importo, questi enormi ricavi indicano la possibilità di aggiungere IAP (In App Purchase) o funzionalità commerciali sul social media. In più, l’esperienza con la parent app cinese Douyin, che è stata la primo a offrire la possibilità di collegarsi dai video per acquistare su Taobao/Tmall o direttamente tramite l’app stessa con la sua funzione di shopping cart, mostra che questa potenzialità è già concreta.
