Nel 2022 Amazon ha aumentato la spesa pubblicitaria e promozionale a livello mondiale del 22%, raggiungendo i 20,6 miliardi di dollari, battendo ogni record di spesa annuale per qualsiasi operatore di mercato. La spesa è avvenuta a fronte di un aumento del 9% della vendite nello stesso anno, la crescita più bassa da quando Amazon ha aperto come libreria online nel 1995.
L’azienda ha registrato aumenti a due cifre nella spesa pubblicitaria e promozionale ogni anno dal 2004 al 2022, ad eccezione del 2020, quando Amazon ha ridotto la spesa dell’1%, secondo l’analisi di Ad Age Datacenter sui documenti finanziari della stessa Amazon. Fino al rallentamento della crescita delle vendite nel 2022, Amazon ha registrato una crescita percentuale a due cifre del fatturato netto ogni anno dal 2000 (e una crescita a tre cifre prima di allora). Amazon ha invece ha tagliato la spesa annuale per pubblicità e promozioni quattro volte: nel 2020 a causa della pandemia di coronavirus e nel 2001, 2002 e 2003 sulla scia della bolla delle dot-com.
La spesa per pubblicità e promozioni in percentuale del fatturato netto è salita dal 3,6% nel 2021 al 4,0% nel 2022. Si tratta della percentuale di spesa pubblicitaria e promozionale più alta per Amazon dal 2000.
Da quando Amazon ha aperto i battenti, l’azienda ha investito 95 miliardi di dollari in pubblicità e promozione (3,5% delle vendite) e ha registrato 2,7 biliardi di dollari di vendite nette,sempre secondo l’Ad Age Datacenter. Ma poco più della metà della spesa pubblicitaria complessiva di Amazon e delle vendite nette è avvenuta negli ultimi tre anni. L’eCommerce si appresta a conquistare il primo posto nella classifica dei più grandi inserzionisti del mondo per il secondo anno consecutivo, mentre è anche sulla buona strada per essere il numero 1 nella prossima classifica degli inserzionisti statunitensi per il quarto anno consecutivo.
In particolare merita un cenno speciale il fatto che le spese pubblicitarie globali dichiarate da Amazon per il 2022 (20,6 miliardi di dollari) sono quasi raddoppiate rispetto al 2020 (10,9 miliardi di dollari). Un raddoppio in soli due anni, e per di più in pratica assenza di fenomeni inflazionistici. Ma ci sono segnali che indicano che Amazon potrebbe ridurre questi investimenti come conseguenza del rallentamento della crescita delle vendite e in vista dei venti contrari previsti per l’andamento economico dei paesi occidentali che mostra segni concreti di flessione.
Ad esempio sembra significativo il fatto che la spesa per vendite e marketing è aumentata del 30% nel 2022, con un incremento del 35% nei primi nove mesi dell’anno, e solo del 19% nel quarto trimestre rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
La spesa per pubblicità e promozioni nel 2022 ha rappresentato circa la metà (49%) della spesa per vendite e marketing di Amazon.
“Indirizziamo i clienti verso i nostri store principalmente attraverso una serie di canali di marketing, come la ricerca sponsorizzata, la pubblicità social e online, le segnalazioni di clienti terzi, la pubblicità televisiva e altre iniziative”, aveva peraltro dichiarato Amazon in un documento reso pubblico. “I nostri costi di marketing sono in gran parte variabili, in base alla crescita delle vendite e alle variazioni delle tariffe. Nella misura in cui la concorrenza per queste fonti di traffico aumenta o diminuisce, o nella misura in cui il nostro mix di questi canali cambia, ci aspettiamo di vedere un cambiamento corrispondente nei nostri costi di marketing”.
In più, lo scorso ottobre, nel corso di una conference call relativa agli earnings, il direttore finanziario di Amazon, Brian Olsavsky, ha dichiarato che l’azienda stava “adottando misure per stringere la cinghia. […] Vogliamo trovare il giusto equilibrio tra gli investimenti a lungo termine per i nostri clienti e i miglioramenti dell’efficienza operativa per ottenere di più con meno“.
E la scorsa settimana, nel corso di una secondo conference call sugli stessi temi, il CEO Andrew Jassy aveva affermato di star lavorando duramente per razionalizzare i propri costi, senza rinunciare agli investimenti strategici a lungo termine che crediamo possano cambiare in modo significativo la customer experience dei nostri clienti. “E cambiare profondamente Amazon nel lungo periodo”, aveva ribadito.
Amazon aveva circa 1.541.000 dipendenti a tempo pieno e a tempo parziale alla fine del 2022, in calo rispetto ai 1.608.000 della fine del 2021, secondo i propri bilanci annuali. Un calo che non è bastato al tech giant, perché il mese scorso Amazon ha ridotto ulteriormente il proprio organico, annunciando il licenziamento di altri 18.000 dipendenti.
