Per realizzare il Report #MFW 2023 sulla Milano Fashion Week sono stati utilizzati diversi strumenti di analisi, utili per le diverse voci del documento. In particolare, per la sezione riguardante l’audience coinvolta nella MFW23 è stata realizzata un’analisi delle conversazioni online con Brandwatch e poi, su questa base, un focus con Audiense. La sezione, invece, riguardante le attività #ad connesse alla Milano Fashion Week è stata realizzata con Talkwalker, tool dedicato all’analisi delle conversazioni online e delle social performance di profili di brand o di influencer.
“Gli eventi, soprattutto quelli dal forte hype e dalla facile propensione all’essere comunicati sui social, continuano ad essere un’occasione importante per sinergie e collaborazioni tra influencer/creator e brand”, spiega in una nota Matteo Pogliani, Founder e Presidente Osservatorio Nazionale Influencer Marketing. “Proprio per questo abbiamo realizzato questo Report, un’analisi in grado di mappare e contestualizzare i progetti d’Influencer Marketing attivati durante la Fashion Week, fornendo, oltre ai numeri, valutazioni e spunti utili a comprenderne lo scenario”.
Tra i key insights che sono emersi da questo lavoro, il più significativo è che ci si trova di fronte a un’audience sempre più giovane. L’analisi evidenzia infatti un forte interesse anche della GenZ per la #MFW, interesse in cui il ruolo dei creator è, senza dubbio, un driver.
La moda funziona come espressione di stili e anche di interessi correlati. Non a caso gli interessi primari dell’audience analizzata sono musica, cinema e tv, i cui protagonisti sono trendsetter e driver di comunicazione e scoperta anche per il fashion. Questa forte influenza di musica e tv emerge anche nell’analisi dell’affinità media, con magazine, radio e tv fortemente orientate al mondo musicale.
I social media e l’online advertising, infine, risultano gli strumenti che maggiormente influenzano le decisioni di acquisto dell’audience analizzata. Un cluster che si dimostra fortemente propenso agli acquisti istintivi e non programmati.
Le collaborazioni tra brand e creator inerenti la Fashion Week sono risultate limitate a livello quantitativo (solo 266 post), ma come accade spesso con eventi di tale portata, ad attivazioni più esigue seguono performance d’interesse, sfruttando l’hype dell’evento stesso. Instagram si conferma canale principale, ancor di più in ambito fashion. Da segnalare l’assenza di contenuti collabs nelle altre piattaforme.
Nelle attività connesse alla #MFW troviamo numerosi Reel, ma i maggiori formati per utilizzo risultano essere immagini e carousel, idonei alla narrazione dell’evento. Valutando però l’alto livello di conversato online sulla #MFW23, i numerosi post social dei creator con menzioni a brand e, dall’altro lato, il numero limitato invece di contenuti #ad è facile pensare a un rispetto meno netto delle regolamentazioni e della Digital Chart dello IAP.
Analizzando comunque i post #ad emersi dal monitoraggio, le figure coinvolte e l’alto numero di interazioni medie per contenuto risultano un utilizzo, nelle collabs durante la Fashion Week, di creator di rilievo a livello di performance e dimensioni della fanbase. L’impossibilità di mappare le Instagram Stories, d’altra parte, limita molto lo scenario sulle attività dei creator connesse alla Fashion Week. Tale formato, infatti, risulta ideale per raccontare il real time dell’evento.
