Il legame tra un brand di articoli e abbigliamento sportivi e un squadra di gamer professionisti sta cambiando velocemente, ma sono ancora limitati gli esempi di come questi cambiamento possa investire ambiti che vadano oltre la sponsorizzazione o il ruolo di testimonial di qualche campione.
Uno dei pochi esempi di questa trasformazione è il rapporto di adidas con l’organizzazione tedesca G2 eSport, che sta assumendo nell’Europa Centrale i caratteri di una vera partnership, una sorta di nuovo media da utilizzare e pianificare secondo le proprie logiche: non si tratta più di una semplice sponsorizzazione, come sembrava all’inizio.
“Prima o poi vedremo una star degli eSport guidare l’immagine del marchio adidas a livello globale. È solo questione di trovare la campagna giusta per lanciarla”, ha d’altra parte affermato Björn Jäger, Vicepresidente del marchio adidas per l’Europa centrale in una recente intervista. “Abbiamo già stelle della musica, artisti e atleti, quindi dipende solo dal messaggio chiave che vogliamo inserire nella nostra strategia di marketing”,
Un’affermazione che ha sorpreso e disorientato il mercato che probabilmente non è ancora completamente pronto a questa trasformazione. Ma guardando ai fatti, quando arriverà quel momento, c’è la concreta possibilità che possa esserne protagonista qualche esponente dell’organizzazione di G2 eSport .
In effetti, adidas ha puntato forte su G2, con un accordo-quadro almeno per i prossimi due anni. Ma a differenza di altri accordi raggiunti in ambito eSport, questo assomiglia molto alle partnership che il brand adidas di solito stipula con celebrità e media owner, non agli accordi standard che ha con le organizzazioni sportive. E in effetti, l’accordo è stato siglato dall’Entertaining & Influencer Marketing Team, non – come solitamente accade – dai responsabili dello Sport Marketing.
Certo, ci sarà la consueta attrezzatura, sostanzialmente abbigliamento, con il logo adidas in bella vista indossata dei gamer di G2, e sarà sviluppata quella che è ormai un must per tutti marchi – un collezione specifica di abbigliamento lifestyle – ma l’attenzione del brand si è già spostata sui contenuti prodotti dai creativi e dagli influencer dal team di G2.
Finora, tuttavia, ci sono pochi dettagli su come effettivamente questo si possa tradurre in pratica, oltre a ciò che viene ripreso nel video utilizzato per avviare la partnership: una breve scenetta in cui le ‘stelle’ di G2 sono vestite con abbigliamento lifestyle adidas Originals, ma il logo attaccato alla partnership è il marchio a tre strisce utilizzato per calciatori e altri atleti professionisti.
“Non stiamo parlando di fare solo una squadra con G2, stiamo parlando di un vero entertainment team“, ha proseguito Jäger. “G2 è una delle principali società di intrattenimento e giochi a livello globale, che ha acquisito un’incredibile coverage media negli ultimi sei anni”.
Sebbene G2 sia attualmente celebre come un team di gamer professionisti, vuole trasformarsi in un media a pieno titolo, incentrato sul business dei videogiochi. Quindi, invece di finanziare solo l’abbigliamento del team, adidas potrebbe fare lo stesso per i contenuti che circondano il logo. Dai podcast ai reality show televisivi, dai programmi originali ai contenuti life style, il team G2 ha infatti in programma di essere qualcosa più simile a Disney che al Real Madrid F.C., come ha affermato in un’intervista Carlos Rodriguez, CEO di G2 Esports.
Ciò significa che questa, per un inserzionista come adidas, è un’opportunità per raggiungere attraverso G2 un pubblico ampio e articolato, che si tratti di coloro che preferiscono giochi che non sono competitivi per loro stessa natura come Minecraft o di coloro che seguono tornei competitivi come League of Legends. E, naturalmente, è probabile che queste persone siano anche fan degli sport tradizionali, molti dei quali vantano già una partecipazione adidas. In altre parole, c’è una reale possibilità che non indossino solo il logo adidas sulla maglia della squadra di calcio che seguano, ma valorizzino anche le properties del gioco che guardano.
“La maggior parte del nostro seguito deriva dalla connessione emotiva sviluppata attraverso tutti i contenuti e la presenza sui social media che generiamo”, ha sottolineato al riguardo Rodriguez. La industry del gaming, d’altra parte, è innegabilmente un settore in crescita: secondo WARC, la spesa complessiva prevista per la sponsorizzazione e la pubblicità sugli eSport ammonta a 844 milioni di dollari per il 2020 e si prevede che aumenterà a oltre un miliardo nei prossimi due anni.
“La partnership ci offre un reach autentico non solo nel nostro mercato interno, la Germania, dove ha sede il team G2, ma anche a livello globale”, ha affermato Jäger. Ottenere questo reach è stato un impegno progressivo, che ha richiesto tempo e investimenti. Nel 2019, adidas ha firmato un accordo pluriennale di abbigliamento con un gamer di alto profilo come Ninja. L’anno scorso, ha condotto una campagna sui videogiochi Fifa in assenza di sport ‘veri’, visibili in diretta (basti pensare alla migliaia di partite dei precedenti campionati che sono andate in onda sulle televisioni europee per misurare la ‘fame’ di calcio giocato durante il lockdown e il blocco delle partite).
“Verrà un momento in cui i nostri giocatori saranno utilizzati da aziende come adidas nello stesso modo in cui qualcuno come Lionel Messi viene utilizzato per lanciare una scarpa”, preconizza Rodriguez. “Potresti vedere un giocatore professionista G2 che promuove le ultime attrezzature tecniche di adidas mentre nel contempo un intrattenitore G2 promuove il suo life style in genere. Questa è una prospettiva realistica”.
Il fatto che noti marchi sportivi stiano spingendo i gamer a promuovere le proprie campagne la dice lunga sulla versatilità culturale che gira attorno al gaming, consentendo di coinvolgere una fascia demografica molto più ampia rispetto ad altri sport e a diverse forme di intrattenimento. Ciò si riflette nel modo in cui vengono negoziati ora gli accordi, che si stanno sempre più basando sia sul merito degli eSport ma anche, quando non soprattutto, sulla simpatia e sull’empatia della persona. Ciò significa che i gamer non devono necessariamente partecipare a tornei di eSport per essere conosciuti: PewDiePie, per esempio, ha 108 milioni di abbonati su Youtube e può essere considerato molto influente nella ‘sfera’ degli eSport nonostante non vi partecipi direttamente.
Non tutti gli inserzionisti, comunque, vedono le cose come le vede adidas, almeno non ancora. La maggioranza degli spender vuole essere coinvolta negli eSport, ma fa fatica a comprendere che questa cosa è molto differente, anche in termini di potenzialità, dalla semplice sponsorizzazione di una squadra di calcio o di un campione di basket, compito per la quale sono già organizzati.
