Initiative, agenzia media globale del gruppo Mediabrands, guidata in Italia da Andrea Sinisi, ha rilasciato i risultati del terzo report dell’Osservatorio denominato Stand Out in Culture.
Attraverso survey quantitative su un campione rappresentativo della popolazione italiana, l’analisi si pone l’obiettivo di sondare e comprendere il punto di vista delle diverse generazioni relativamente alle grandi tensioni culturali che animano il dibattito sociale e di comunicazione.
Il terzo report dell’Osservatorio vuole offrire uno spaccato sul concetto di salute: quali significati nuovi e quali nuovi bisogni siano sorti durante quest’ultimo anno di pandemia, o meglio, sindemia, un fenomeno cioè che ha stravolto non solo la sfera del benessere fisico ma anche quella del benessere psichico.
Tra le principali evidenze che emergono dall’analisi:
Verso un nuovo equilibrio corpo-mente
La pandemic fatigue incide significativamente sul benessere mentale, come ci racconta il quadro presentato dall’osservatorio: le limitazioni negli spostamenti (68%), la riduzione della socialità (62%), lo stress derivato dalla DAD per la gestione familiare, e work from home (WFH) per la labilità di confini tra privato e professionale (40%), hanno rappresentato un contraccolpo psicologico importante, generando sensazioni di scoraggiamento, solitudine e isolamento (40%). La spinta contribuirà forse definitivamente a sgretolare il tabù culturale sulla salute mentale e ad aprire la strada ad una conversazione più libera sul tema, nonché a creare nuovi spazi di rilevanza per i brand, che dovranno pertanto riconsiderare il proprio approccio al macro concetto di benessere.
Mindset e salute: verso una rivoluzione
Il mindset e l’attitudine verso un nuovo concetto di salute vedono una vera rivoluzione attraverso le scelte concrete che, per il 44% degli italiani, modificano lo stile di vita. Un’attitudine a una maggiore proattività nei confronti dello stato di salute generale diventa la vera priorità (54%) per gli italiani.
È interessante notare come il maggiore coinvolgimento verso un progetto ampio sulla salute si combini ad un approccio olistico, coinvolgendo in maniera completa la sfera mentale, come anticipato prima, e le strategie di prevenzione (63%). Questa è una tendenza che si dimostra trasversale a tutte le generazioni e che assume diverse sfumature:
– la Generazione Z (16-24) affronta il tema della salute con un approccio olisticocorpo-mente puntando su maggior esercizio fisico e pratiche per migliorare equilibrio fisico e psichico (yoga/pilates 30%, mindfulness/meditazione 27,3%)
– i Millennials (25-39) riconoscono l’importanza del ritagliarsi tempo per sé, per i propri hobby (43,5%) e per mantenersi in salute e puntano ad intervenire subito al primo insorgere di sintomi (34,4%)
– la Generazione X (40-54) abbraccia l’uso di integratori (30,4%) e la cura dell’alimentazione (39,7%).
La farmacia quale luogo previligiato di prossimita’ e disentermediazione
In un contesto di maggior consapevolezza e prevenzione, il processo di disintermediazione è accelerato e vede frapporsi in maniera sempre più forte fra paziente e medico, il farmacista, come counselor fondamentale che, con occhio esperto, è in grado di consigliare (27%) e supervisionare l’andamento dei trattamenti (29%).
In questa ottica l’opportunità per la farmacia è quella di ricoprire con sempre maggiore importanza un ruolo cruciale: non solo luogo di informazione e approfondimento, ma anche come abilitatore di servizi evoluti relativi alla salute (“Utilizzo più che in passato o ho intenzione di iniziare a utilizzare strumenti digitali in ambito salute – ricette elettroniche, fascicolo sanitario…” per il 44%).
Opportunità per le marche
L’opportunità per le marche è quella di ricoprire un ruolo proattivo verso i nuovi bisogni, attivando contenuti e servizi pensati per accompagnare il consumatore in un percorso evolutivo nel rapporto con il proprio benessere e la propria salute e per fornire supporto nella ricerca di autorevolezza, tenendo presente il focus su equilibrio corpo-mente, come chiave di rilevanza.
In secondo luogo, va tenuto conto di come la disintermediazione coinvolga tutto il settore della salute: prova ne è la farmacia come nuovo punto di riferimento, un vero e proprio hub di spunti, consigli e soluzioni su misura. Pertanto i brand che vogliono ricoprire un ruolo rilevante in questo segmento dovranno riconsiderare con maggiore attenzione e in ottica evolutiva/seamless i punti di ingresso ai servizi e dotarsi, nel pieno rispetto del trattamento dei dati, di strumenti volti all’utilizzo/impiego dei dati sanitari per fornire e contribuire un alto livello di prevenzione e personalizzazione nella relazione con i consumatori/pazienti.
Infine, una riflessione sul digitale, touchpoint essenziale in questo settore: i contenuti digitali sono in grado di orientare il patient journey solamente se offrono autorevolezza e garanzia di qualità e professionalità.