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Il purpose aziendale? Pochi gli italiani che ci credono. I risultati di un’indagine Omnicom PR Group

Omnicom PR Group, società di consulenza strategica in comunicazione con oltre 6,500 addetti nel mondo, presenta ‘Purpose Italia’, studio che ha analizzato 12 settori chiave dell’economia italiana e 25 dei top brand ad essi associati. Tra gli elementi più importanti emergono:

  1. L’accettazione del concetto di Purpose in Italia

 Meno del 40% degli italiani dice di conoscere aziende che operano con un “ruolo sociale”. Il 39.9% degli intervistati fa riferimento ad aziende italiane, il 37.1% anche a quelle internazionali

Le aziende che si impegnano per un obiettivo di interesse comune sono preferite dai consumatori (74.3%) ma è difficile capire quali hanno davvero a cuore la società in cui operano (70.2%) anche perché spesso le aziende associano la loro immagine a quelle di obiettivi di interesse comune solo per rafforzare il proprio business (63.0%) e, in generale, sono poco interessate al mondo che le circonda (66.6%)

Poco più della metà del campione (51.5%) preferisce che i prezzi siano i più bassi possibili, che non ci sia alcuna forma di contribuzione al “ruolo sociale” dell’azienda da parte del consumatore

Al crescere dell’età del rispondente cresce la positività verso le aziende con un purpose (82% del campione tra i 55 e 65 anni preferirebbe prodotti di queste aziende rispetto ad altri mentre questo valore scende al 59% nella fascia 18-24 anni) ma anche la diffidenza in merito alle effettive intenzioni delle aziende (74% degli intervistati tra i 55 e 65 anni e il 55% nella fascia 18-24).

“Il Purpose aziendale è un concetto relativamente recente ma sempre più rilevante per indirizzare le scelte consapevoli dei consumatori e dei manager. In Italia il quadro è con luci ed ombre, meno del 40% degli intervistati dichiara di conoscere aziende con un Purpose dichiarato e il 63% lo vede solo come un’altra opportunità di business. Tuttavia, il 63,6% degli intervistati consiglia i marchi virtuosi mentre il 55% degli italiani vorrebbe lavorare in aziende con un purpose riconosciuto dal mercato” dichiara nella nota Massimo Moriconi, Ad Omnicom PR Group Italia.

  1. Implicazioni per le aziende riconosciute per il loro Purpose

Il 6% degli intervistati lo consiglierebbe e sarebbe pronto a condividerne contenuti (54.3%)

Maggiore fedeltà di acquisto (63.5%), mentre – di nuovo – il campione si divide sul tema del prezzo (comunque il 8% accetterebbe prezzi superiori e il 46.6% ne comprerebbe i prodotti anche se non ‘in promo’ mentre quelli dei competitors lo sono)

Attrattività per le human resources (il 1% vorrebbe lavorare in queste aziende)

Non va dimenticato che il cittadino-consumatore è pronto a punire le aziende che non perseguono il Purpose dichiarato (1% smetterebbe di acquistarne i prodotti se scoprisse che non è stata coerente).

  1. Diffusione delle aziende con un ruolo sociale

Nel percepito non ci sono rilevanti differenze tra aziende grandi (Purpose diffuso tra di esse per il 40.8% degli intervistati) e piccole (40.7%); “il ruolo sociale” dichiarato dalle aziende famigliari appare più credibile di quello dichiarata da aziende ‘con grandi manager’ (46.5% vs 39.6%)

I settori in cui il Purpose delle aziende è maggiormente percepito sono la GDO (50.8%), il Food & Beverage (50.2%), quello Tecnologico/Digitale (43.7%).

Coerentemente, la classifica delle aziende esaminate vede questa top 10:

  1. Coop Italia (58.6% dei rispondenti ne riconosce il purpose aziendale) seguita da 2. Conad (57.1%), 3. Ferrero (58.1%), 4. Barilla (53.9%), 5. Google (48.5%), 6. Amazon (46%), 7. Enel (45.9%), 8. Toyota (45.3%), 9. Samsung (44.5%) e 10. Eni (42.5%).

Fare business avendo un impatto positivo sul mondo: quali gli ambiti più credibili per gli italiani?

Secondo gli intervistati gli ambiti più credibili di applicazione del Purpose aziendale sono soprattutto di tipo ambientale (al primo posto con il 36,8%) e relativi alla crescita sostenibile e inclusiva che permetta un lavoro decoroso per tutti (32,5%).

In terza posizione garantire le condizioni di salute e benessere di tutti (30,6%), seguito al quarto dall’uguaglianza di genere e dal miglioramento delle condizioni di vita delle donne (30,5%) e, al quinto, della gestione sostenibile dell’acqua potabile per tutti (30,5%). In fondo alla classifica gli ambiti più ‘digital’: solo il 15,6% ritiene credibile il Purpose di aziende che operano per l’accesso sicuro, economico e universale ad internet e il 12,6% per la diffusione della cultura digitale a tutti i livelli in vista della robotizzazione e dell’avvento dell’intelligenza artificiale diffusa.

Moriconi: “Per il futuro prevediamo una crescente e meticolosa attenzione al Purpose dei brand. I giovani in Europa e negli Stati Uniti alimenteranno le conversazioni in tal senso. Già oggi in alcuni Paesi, come la Francia, sono state introdotte leggi sulla dichiarazione della ‘raison d’être’ della marca. Si apre quindi un’opportunità per le aziende per ripensare al proprio ruolo e rifocalizzare il proprio business, nell’interesse degli azionisti, dei consumatori e del mondo. La sfida è aperta”.

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