Il report The Women’s Sports Playbook, sviluppato da WPP Media in collaborazione con EDO, Adverteyes e VideoAmp, offre ai brand le prove concrete del potenziale degli sport femminili. Analizzando oltre 200 campagne creative in cinque settori diversi, lo studio mostra come gli annunci collocati negli sport femminili superino costantemente, in termini di engagement, attenzione prevista e risonanza creativa, quelli inseriti in programmi non sportivi.
Un pubblico in crescita
Il mercato degli sport femminili è in forte espansione: le impression sono cresciute del 79% anno su anno, con un aumento della spesa pubblicitaria del 69%. Non si tratta solo di numeri, secondo VideoAmp, il pubblico che segue gli sport femminili in diretta è altamente coinvolto, difficile da raggiungere e particolarmente prezioso.
Il trend positivo si conferma in diversi settori:
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Sportswear: storytelling guidato dagli atleti fino a 4,6 volte più impattante negli sport femminili, con engagement superiore del 426% rispetto a programmi non sportivi.
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Automotive: gli annunci negli sport femminili hanno avuto un’efficacia 75% superiore rispetto alla media degli spot non lusso; un singolo spot di basket universitario femminile ha generato 1,8 volte l’impatto.
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CPG / personal care: un annuncio di calcio professionistico femminile negli USA ha ottenuto 3 volte l’impatto di un equivalente spot non sportivo, con un incremento complessivo del 175%.
“Le performance negli sport femminili sono più promettenti che mai. Vediamo incrementi ripetibili in attenzione ed engagement, aiutando i nostri clienti a pianificare con sicurezza e ottimizzare con precisione”, commenta Cindy Rose, Ceo WPP.
Cinque principi creativi per il successo
La metodologia dello studio combina due approcci:
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EDO: misurazione dell’engagement di ricerca subito dopo l’esposizione agli annunci.
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Adverteyes: tracciamento dello sguardo e codifica facciale basata su AI per misurare la risonanza emotiva.
Da questa combinazione emergono cinque principi creativi vincenti:
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Storytelling autentico guidato dagli atleti
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Narrazioni con uno scopo chiaro
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Posizionamento strategico in momenti culturalmente rilevanti
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Attivazione cross-screen nativa sulle piattaforme
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Ottimizzazione scena per scena, con brand cues precoci e riduzione del clutter visivo
Secondo WPP Media, la domanda non è più se investire negli sport femminili, ma come farlo in modo strategico: quali leghe scegliere, quali formati creativi, quali target e come monitorare e ottimizzare le performance nel tempo.