“Il primo step da compiere quando si pianifica un’attività di Influencer Marketing consiste nel comprendere che le dinamiche e l’estetica che caratterizzano questo mondo sono completamente diverse da quelle dei media tradizionali”, premette Valentina Villa, Client Directordi Bloggeritalia. “In questo contesto infatti, il brand non parla di se stesso attraverso i propri canali ufficiali, ma collabora con gli Influencer affinché questi ultimi gli diano visibilità attraverso contenuti pubblicati sui loro social network. Il linguaggio non può (e non deve) essere, quindi, quello istituzionale che adotta la marca, ma quello più spontaneo, diretto e scanzonato che ogni Influencer utilizza con il proprio pubblico di riferimento. L’Influencer crea un ponte tra gli utenti della rete e l’azienda, garantendo una comunicazione mirata ed efficace, vicina alle persone proprio perché lontana dal contesto patinato della pubblicità a cui siamo abituati. Per noi operatori del settore, la sfida risiede nel trovare il giusto equilibrio tra guidelines ed esigenze del brand e libertà creativa degli Influencer che, se sfruttata in modo intelligente, rappresenta il vero valore aggiunto di questo modo di comunicare”.
Come si scelgono gli Influencer? E qual è il peso dei brand nella selezione?
Il ruolo di un’agenzia come BloggerItalia che, oltre alla gestione operativa, offre una consulenza strategica in fase di pianificazione, è quello di suggerire al brand i profili più in target rispetto all’obiettivo da raggiungere (brand awareness, posizionamento, conversioni al sito eCommerce…). Gli investitori tendono a selezionare gli Influencer sulla base di elementi come: look&fell della pagina, numero di follower, engagement rate, precedenti collaborazioni. L’approccio di BloggerItalia è più analitico e prevede anche la misurazione delle performance su prodotti o brand di categoria simile, l’analisi socio-demografica dei follower e delle conversazioni online generate dai post sponsorizzati.
In otto anni di esperienza nel settore abbiamo collaborato con migliaia di creators, raccolto dati e accumulato esperienza utile per proporre i profili più adatti per ogni specifica attività: il giusto match non si ottiene semplicemente con una query di ricerca in un database, ma è frutto di una valutazione che considera anche fattori intangibili, quali l’affinità dell’Influencer con un certo prodotto, la capacità di seguire un determinato flusso di lavoro, di interpretare i valori dell’azienda ecc.
Come si sviluppa una campagna basata sugli Influencer? Quali KPI sono da adottare per valutarla?
È necessario stabilire un obiettivo di comunicazione e sviluppare una strategia ad hoc. Dopo aver compreso quali format e contenuti siano più performanti si selezionano gli Influencer più in target valutando anche la composizione della loro fanbase, per assicurarsi di parlare al giusto pubblico. È ormai risaputo che le cosiddette vanity metrics (numero di follower, video views, numero di like) non siano più sufficienti per valutare l’efficacia di una campagna. I KPI più significativi da considerare sono: impression, reach effettiva, utenti unici che consultano il blog, pertinenza dei commenti, conversioni, referrals, mention e repost. Il tema richiederebbe un maggior approfondimento perché i KPI variano in funzione del canale, ma il messaggio che mi preme sottolineare è che anche la fase di reportistica richiede un adeguato approfondimento.
L’inserimento di una campagna di Influencer all’interno di un progetto di comunicazione multimediale: difficoltà e sinergie?
La crossmedialità è un requisito indispensabile per ottenere un impatto forte sulle vendite. Il brand deve presidiare diversi canali e parlare alla targeted audience utilizzando i linguaggi propri di ciascun mezzo. Purtroppo non tutte le aziende hanno una visione d’insieme che porti a una vera sinergia tra i vari media, credo infatti che questo sia il tema su cui lavorare maggiormente nel futuro prossimo.
Si può intervenire con aggiustamenti in corso d’opera?
Flessibilità e capacità di problem solving sono caratteristiche indispensabili nel nostro team: per i brand è importante sapere che sappiamo ascoltarli ed eventualmente aggiustare il tiro in corso d’opera. A volte una piccola campagna test può essere utile all’azienda per capire come approcciarsi a questo mondo.
