Market & Research

Una ricerca di Netcomm e Contactlab analizza le performance online di 19 marchi italiani del Fashion. Al Top Pinko, Furla e Patrizia Pepe

In occasione dell’appuntamento sul digitale per le aziende del fashion e del lifestyle tenutosi a Milano, Netcomm e Contactlab hanno analizzato la competitività digitale di un panel di 19 brand italiani, classificati come Contemporary Fashion.  La ricerca, realizzata attraverso la Digital Competitive Map, metodologia di ContactLab attiva dal 2014 per valutare il posizionamento online dei marchi del fashion, ha preso in considerazione 189 parametri ripartiti tra due assi: Digital Strategic Reache Digital Customer Experience.

Il primo asse del Digital Strategic Reach riguarda criteri strategici come la presenza del brand sui mercati e-commerce mondiali e sui principali e-tailer, l’ampiezza di gamma dell’offerta, le attività di engagement con il cliente, l’uso dei social e la trasparenza sull’origine dei prodotti.

Il secondo asse della Digital Customer Experience identifica gli aspetti relativi alla qualità e all’efficaciadell’interazione tra brand e cliente nella navigazione sui siti, verificando per esempio l’esperienza di acquisto online, l’offerta di servizi cross-channel, le app, i metodi di pagamento, le opzioni di consegna e reso, la comunicazione via direct marketing e social, etc.

Tre brand si mettono particolarmente in luce:

  • Pinko: dalla somma dei punteggi emerge come il marchio più competitivo, con un ottimo bilanciamento sui due assi della matrice;
  • Furla: si distacca molto sull’asse verticale Digital Strategic Reach per il significativo livello di globalizzazione raggiunto non solo in Europa, ma anche in Asia e Stati Uniti;
  • Patrizia Pepe: offre alla clientela una piacevole esperienza di navigazione e interazione digitale.

Osservando la presenza nei mercati e-commerce con canali di vendita diretti, emerge che i brand del Contemporary Fashion analizzati hanno una forte e omogenea presenza in Europa (circa il 95%), una buona copertura in USA e Russia (rispettivamente 70% e 65% circa) ma sono meno presenti nei mercati asiatici, in particolare in Cina la cui percentuale scende al di sotto del 40%.

Rispetto ai marchi del lusso, il panel Contemporary Fashion è meno presente sugli e-tailer specializzati nel mondo del Fashion & Luxury come Net-à-porter, LUISAVIAROMA e MyTheresa. E’ invece più presente su Amazon Moda, piattaforma che facilita l’accesso al mercato nonostante l’esperienza di navigazione e il posizionamento dei marchi possano risultare non ottimali. Si evidenzia anche la difficoltà per il panel italiano di presidiare il complesso mercato cinese sia con una strategia di distribuzione diretta che attraverso i grandi e-tailer locali (i.e. WeChat, JD.com).

Commenta nella nota Marco Pozzi, Senior Advisor Contactlab: “I 19 brand del Contemporary Fashion risultano molto attivi sui canali social, non solo a livello di posting ma anche di vendita diretta tramite Facebook e Instagram, superando in questa modalità il settore luxury. Le cose cambiano quando si analizzano le performance relative alla cross-canalità dove l’offerta di servizi d’acquisto al consumatore online sembra piuttosto limitata”.

Infatti sono poco più del 30% i marchi analizzati che offrono il ritiro in negozio dopo l’acquisto online e ancora meno (circa il 25%) quelli che danno la possibilità di rendere in-store ciò che si è acquistato sul web. Le percentuali si abbassano ulteriormente se ci si riferisce ai cambi di prodotto o alla prenotazione di un appuntamento per provare un capo in negozio.

Un altro aspetto che richiederebbe maggiore attenzione da parte dei brand del Contemporary Fashion, prosegue il testo, è l’indicazione del paese di produzionedei propri capi e accessori venduti online. La maggioranza del panel, ad eccezione di Patrizia Pepe e Falconeri, perde così l’opportunità di valorizzare la produzione artigianale e industriale del nostro Paese, che viene invece richiesta soprattutto dai consumatori asiatici, a conferma dell’importanza del valore del Made in Italy.