Dopo oltre 150 anni di storia e una presenza in più di 130 milioni di case americane, Philadelphia Cream Cheese prova a riscrivere la propria identità quotidiana. Non più solo l’ingrediente immancabile per bagel e cheesecake, ma un alleato trasversale in cucina.
La nuova piattaforma globale, ‘Really Philly Good’, segna il primo grande refresh creativo dal 2021 e introduce un elemento inedito per il brand: il suo primo character ufficiale, Phillyboy.
Un cowboy per cambiare percezione
Sviluppata dall’agenzia Johannes Leonardo, la campagna ruota attorno a una figura che sembra uscita da un moderno western. Phillyboy è un cowboy che, invece di cavalcare un cavallo, monta una mucca Holstein – un richiamo diretto all’origine lattiero-casearia del prodotto. La sua missione è trasformare qualcosa di buono in qualcosa di ‘Really Philly Good’.
“Phillyboy è l’incarnazione fisica del brand: amichevole, sicuro, un esperto di latticini che arriva proprio nel momento giusto”, ha dichiarato in una nota Lex Beltrone, Executive Creative Director di Johannes Leonardo.
La piattaforma di comunicazione
La piattaforma comprende 19 soggetti da 15, 30 e 60 secondi, pianificati su TV lineare, streaming, CTV, YouTube, social, audio e creator partnership. Il film manifesto, diretto da Nick Gordon per Somesuch, costruisce l’origin story del personaggio con un tono epico ma ironico, sostenuto da una voce narrante musicale.
“Questa piattaforma serve a ripresentare Philadelphia come un ingrediente quotidiano, non solo come uno spread, capace di rendere la cucina più semplice e sicura”, ha aggiunto Angie Madigan, VP Marketing Taste Elevation di Kraft Heinz.
Un investimento record e un ecosistema esteso
Per Kraft Heinz si tratta del più grande investimento marketing mai realizzato per Philadelphia. Il piano media include integrazioni premium con ‘The Bachelorette’ e The New York Times, oltre a contenuti su TikTok, Meta e Pinterest.
Non solo comunicazione: la piattaforma si estende anche al prodotto-servizio, con un tool di meal planning basato su AI sviluppato in partnership con Allrecipes, pensato per suggerire nuovi utilizzi del cream cheese nelle ricette quotidiane.