‘Non esiste il marketing del territorio ma il territorio di marca’: questo l’incipit provocatorio di TRUE COMPANY nell’appuntamento genovese dei Travel Marketing Days; da li, l’incontro è stato l’occasione per raccontare le strategie di storytelling dietro il successo comunicativo su social e new media di Giver Viaggi e Crociere e VisitFlanders.
Lorenzo Cabras, Partner & Client Service Director di TRUE COMPANY e Fabrizio La Ferla, Social Media Strategist & Copywriter di TRUE COMPANY, hanno dialogato con Giovanna Sainaghi, Direttore Italia VisitFlanders e Andrea Carraro, Direttore marketing e comunicazione di Giver Viaggi e Crociere: una chiacchierata che ha contribuito ad arricchire i contenuti della kermesse di settore che ha riunito a Genova gli addetti ai lavori del mondo travel&leisure.
‘Non esiste il marketing del territorio ma il territorio di marca’ è, soprattutto, il presupposto strategico che TRUE COMPANY ha condiviso con Giver e VisitFlanders: un’impostazione che ha portato i due brand a costruire ogni azione e iniziativa di marca sulle fondamenta della brand promise, una bussola che guida ogni strada comunicativa e che consente di portare su canali social e nei new media messaggi coerenti e sempre nell’alveo di una strategia di brand solida e riconoscibile.
Per VisitFlanders la promessa di marca è rappresentata dal vivere i tesori del territorio: una promessa che si traduce nel racconto della meta, della semplicità di arrivarci, della ricchezza delle esperienze che le Fiandre possono offrire. Una strategia che ha come obiettivo attirare nuovi visitatori, utilizzando i social come punto di partenza e di arrivo del racconto. Il percorso con TRUE COMPANY si è, infatti, focalizzato sul tema art&culture, facendo emergere e valorizzando uno dei main asset del brand.
Per Giver la promessa sono le emozioni, che rendono unico ogni viaggio: è il racconto di un modo di viaggiare, della cura speciale nel disegnare esperienze che vanno oltre l’ordinario.
Giver, infatti, vuole promuovere tutte le mete raccontando la sua promessa di viaggio su una piattaforma di comuncazione omnichannel, dove social e new media hanno un ruolo fondamentale.
Questo modo di essere coerente con se stessi ha permeato ogni scelta comunicativa come il concept, le guidelines di digitalPR e il tone of voice che caratterizza lo stile sui social media. Per Giver, data la molteplicità di mete ed esperienze, il focus comunicativo è stato lo stretching del concept ‘Un viaggio oltre’: oltre le aspettative, oltre la singola meta, oltre il paesaggio e a favore di esperienze che vadano oltre il viaggio.
VisitFlanders, invece, ha evoluto non solo il suo approccio agli owned channels ma, inoltre, ha mutato l’approccio alle digitalPR: vivere i tesori culturali tramite il supporto di digital influencer è ora un’attività di scouting che si basa sui punti di contatto fra web-star e anima del brand. Oggi, coloro che condividono i valori della marca, sono quelle persone che hanno lo spirito di cogliere appieno la bellezza e trasmettere le emozioni dell’arte fiamminga, anche senza che di queste si parli specificamente in fase di scouting: l’emozione che il brand vuole condividere con i fan e follower è palpabile se coloro che sono invitati a scoprire in anteprima quelle bellezze hanno sposato appieno i valori.
Gli approcci classici al ‘marketing del territorio’ offrono dunque una visione troppo ristretta per favorire efficacemente il dialogo tra visitatori e potenziali viaggiatori con le mete e le emozioni che esse suscitano. Solo un approccio più alto, mutuato dal brand marketing, può offrire quella costellazione di strumenti e attività che consentono l’ampliamento di brand awareness e il coinvolgimento di molteplici pubblici con i quali entrare in dialogo sulla base dei valori e le promesse che ogni brand vuole mantenere.
