Il retail media ha tutte le carte in regola per acquisire la dignità di un vero e proprio canale di comunicazione, con caratteristiche e capacità di raggiungere obiettivi specifici all’interno di strategie di comunicazione sempre più complesse. Questo traguardo, che vede la necessità di far convergere domanda e offerta di dati, canali fisici e digitali e far collaborare brand e retailer, è stato il cuore dell’evento organizzato nella cornice delle Gallerie d’Italia da TRKKN, la business unit di OMNICOM MEDIA GROUP che integra l’offerta su Advanced Analytics, Ad Tech e Cloud.
All’evento ‘The Retail Media crossroads’ sono intervenuti di fronte a una platea di 100 persone tra brand, retailer e partner di settore: Gaetano Polignano, Managing Director di TRKKN Italia, Alessio di Domizio, Head of commerce di OMG, Furio Gianforme, Industry Head of Retail di Google e Anna Savarese, Sales Director of Partnerships and Retail Media – Retail and FCMG di Everli. In apertura i saluti di Marco Girelli, Ceo di OMG.
Retail media, opportunità e sfide
Gaetano Polignano ha affrontato con i relatori i temi più attuali sulle opportunità e le sfide del retail media.
“Intorno al retail media – ha sottolineato Alessio di Domizio, Head of commerce di OMG – si sta creando un potenziale conflitto di ownership tra chi vede il retail media come una continuità delle attività fisiche ‘trade’ e chi, invece, lo interpreta come un sistema di touchpoint che deve rientrare nella strategia di pianificazione media completa. Per accendere questo mercato anche in Italia bisogna capire come le due dimensioni, da una parte il retail media e dall’altra il trade, possono e devono coesistere per poter costruire insieme – a partire dai dati disponibili e dalle informazioni sulle audience – una strategia commerciale che dimostri tutta la sua efficacia nel creare contatti con nuovi clienti. Riuscire a far convergere domanda e offerta di dati con il supporto di una tecnologia innovativa e sicura come quella di TRKKN accelererà questo processo di ingaggio”.
Nel suo intervento, Furio Gianforme, Industry Head of Retail di Google, ha illustrato una serie di dati interessanti: nel 2024 a livello globale si stima che il business del retail media abbia superato circa i 130 miliardi di dollari (fonte: Statista), circa il 20% degli investimenti in digital advertising, con una crescita a doppia cifra. Di questi, circa 59 miliardi sono nel mercato US (fonte: eMarketer), dove l’investimento si concentra su grandi player. In Europa il mercato valeva 10 miliardi nel 2022, con prospettive di crescita fino a 25 miliardi entro il 2026 (fonte: IAB White Paper Retail Media 2024).
“Il retail media – ha spiegato Gianforme – è un’opportunità enorme per retailer e brand. Noi di Google, con la nostra soluzione in Search Ads 360, permettiamo ai brand di usare i dati dei retailer per campagne pubblicitarie mirate, soprattutto ora che i cookie di terze parti sono in declino. Allo stesso tempo, i retailer possono connettersi meglio con i clienti, aumentare la visibilità dei prodotti e vendere di più. È un sistema vantaggioso per tutti, e noi siamo qui per aiutarlo a crescere, sempre proteggendo la privacy dei consumatori”.
La piattaforma tecnologica di TRKKN
In questo contesto di sviluppo, arricchito dalla possibilità di essere misurabile e confrontabile, il retail media è il terreno privilegiato in cui TRKKN può inserirsi come partner ideale per brand e retailer che vogliono affrontare il futuro del digital marketing con strumenti innovativi e altamente performanti. A fronte di un mercato globale del Programmatic Advertising che ha raggiunto i 560 miliardi di dollari, i brand cercano dati più precisi e di alta qualità per ottimizzare le proprie campagne. TRKKN fornisce una piattaforma tecnologica avanzata che consente ai retailer di monetizzare i propri dati attraverso la Google Marketing Platform e Google Cloud, raccogliendo e raffinando le informazioni provenienti da canali web, app, carte fedeltà e pagamenti offline. Questo approccio consente ai brand di costruire target precisi, basati sui reali comportamenti d’acquisto dei consumatori.
“Il retail media è una strategia di marketing che sfrutta lo spazio e i dati dei retailer per mostrare ai consumatori esattamente ciò che cercano, proprio nel momento in cui sono pronti ad acquistare”, ha spiegato Gaetano Polignano. “Il fenomeno sta crescendo sempre di più, quindi c’è bisogno di integrazione e di tecnologia. La misurabilità delle audience attraverso questo framework può fare grandi passi avanti a beneficio sia del retailer sia delle necessità dei brand, per i quali è fondamentale avere dati deterministici, precisi, trasparenti, di qualità e più sofisticati del semplice socio-demo. Lo abbiamo già testato con diversi player tra cui Everli”.
Anna Savarese, Sales Director of Partnerships and Retail Media – Retail and FCMG di Everli ha infatti raccontato che, grazie ai dati di prima parte di Everli, integrati nelle piattaforme di Google Marketing Platform, e alla partnership con TRKKN, sono riusciti a gestire campagne off-site con Media KPI ampiamente superiori ai benchmark, ottimizzando così gli investimenti media dei partner coinvolti. Allo stesso tempo, le attività off-site sono state collegate all’opportunità di acquisto online sulla piattaforma, generando risultati di vendita a doppia cifra per i brand partecipanti.
Digitalizzando l’esperienza in store TRKKN può restituire ai retailer in forma aggregata insight web, app, analytics e dati di visualizzazione delle campagne, a cui si aggiungono quelli delle gift card, del CRM e tutto ciò che è acquisibile in store, attraverso gli schermi nei negozi e la loro connettività agli smartphone dei clienti. Inoltre, grazie all’IA e al machine learning all’interno del cloud, si può dar vita a modelli predittivi, ad esempio sulla probabilità che un utente cambi marca al cambiare dell’offerta (churn rate). Questo approccio consente ai brand di attivare campagne su tutti i canali digitali, migliorando l’efficacia delle strategie pubblicitarie e massimizzando il lifetime value (LTV) dei consumatori.
Cogliere le opportunità anche in Italia
“I mercati statunitensi e britannici hanno raggiunto livelli di rilevanza molto importanti, tant’è che le nostre country in quei Paesi hanno contatti e rapporti di business con retailer e aziende”, ha concluso Marco Girelli. “Ora tocca a noi accelerare in Italia per cogliere le tante opportunità: i retailer hanno un grande tesoro tra le mani e devono capire come gestirlo con l’aiuto di partner strategici e competenti come TRKKN”.