Il marketing digitale sta vivendo un cambio di paradigma. Non si tratta più solo di ottimizzare o automatizzare processi, ma di una trasformazione profonda del rapporto tra aziende, tecnologia e consumatori. È questo il punto di partenza del nuovo report di previsioni 2026 di INCUBETA, che individua sei cambiamenti chiave che segneranno l’evoluzione dell’ecosistema digitale.
Lo studio identifica l’intelligenza artificiale come il motore di una nuova economia e di una vera e propria ‘era degli agenti’: un contesto in cui gli assistenti intelligenti non si limitano più a informare, ma iniziano a negoziare, consigliare ed eseguire decisioni di acquisto per conto degli utenti. In questo scenario, il marketing smette di essere una leva tattica e diventa una infrastruttura strategica per la crescita.
Le principali previsioni emerse dal report
1. La semplificazione del consumer journey
Il modello tradizionale del consumer journey (awareness, consideration e conversion) sta perdendo centralità. Le ricerche guidate dall’intelligenza artificiale eliminano le frizioni e restituiscono risposte immediate, riducendo in modo significativo la distanza tra intenzione e azione.
Secondo il report, gli utenti non sono più disposti a consultare decine di fonti: si aspettano risposte dirette e risolutive. Oggi quasi il 60% delle ricerche non genera alcun click. Invece di navigare, le persone pongono una domanda a un sistema di AI e attendono una risposta definitiva. Il risultato è un cambiamento radicale: il ‘percorso’ verso l’acquisto si accorcia fino quasi a scomparire, lasciando spazio a decisioni rapide e immediate. Nel 2026 la sfida non sarà più essere una destinazione, ma diventare la risposta.
2. Un nuovo paradigma per la misurazione
Un’altra trasformazione chiave riguarda la misurazione delle performance. Con la progressiva scomparsa dei cookie e le crescenti restrizioni sulla raccolta dei dati personali, seguire il singolo utente non è più sostenibile.
Al loro posto, si affermeranno modelli statistici avanzati, come il Marketing Mix Modeling (MMM), in grado di misurare quali investimenti generano reale crescita economica senza tracciare individui specifici. Parallelamente, emergeranno nuove metriche per valutare la visibilità di un brand all’interno delle risposte generate dagli assistenti di intelligenza artificiale.
3. Creatività intelligente nell’era del contenuto illimitato
L’AI è già in grado di produrre testi, immagini e video in pochi secondi. Questo porterà a una quantità di contenuti online praticamente infinita. Ma l’abbondanza ha un effetto collaterale evidente: emergere diventerà sempre più difficile.
Secondo Incubeta, il vantaggio competitivo non sarà nella quantità, ma nella qualità: creatività più intelligente, capace di adattarsi in tempo reale al contesto, all’utente e al momento. La creatività smetterà di essere un output statico e diventerà un sistema dinamico che apprende ed evolve.
4. Dal motore di ricerca al ‘prompt’
I consumatori stanno cambiando il modo di interagire con il digitale: chiedere sostituisce il navigare. In questo nuovo scenario, la visibilità non dipende più solo dal posizionamento tradizionale nei motori di ricerca, ma da come i sistemi di AI valutano autorevolezza, utilità e affidabilità di un brand.
Per le aziende, questo implica una revisione profonda delle strategie di contenuto: informazioni chiare, strutturate, verificabili e facilmente interpretabili dai sistemi automatizzati diventeranno fondamentali per rimanere rilevanti.
5. Gli agenti di acquisto come nuovi intermediari
Tra le previsioni più dirompenti spicca l’ascesa degli agenti di acquisto intelligenti: sistemi in grado di confrontare prezzi, valutare alternative e completare transazioni in autonomia. Invece di cercare ‘il miglior smartphone qualità-prezzo’, l’utente chiederà direttamente a un assistente quale modello acquistare.
In questo contesto, la visibilità non dipenderà più soltanto dai motori di ricerca, ma da come l’intelligenza artificiale interpreta la credibilità, la pertinenza e l’affidabilità di ciascun brand.
6. Acquisti automatici: quando l’AI paga per te
Il report evidenzia anche l’evoluzione verso acquisti completamente automatizzati. Gli agenti AI saranno in grado di confrontare offerte, analizzare recensioni e completare pagamenti senza intervento umano.
Per i consumatori significherà maggiore comodità. Per le aziende, una sfida cruciale: se prodotti e servizi non saranno strutturati in modo comprensibile per questi sistemi, rischieranno semplicemente di non essere più raccomandati. Il focus non sarà più prevedere il futuro, ma costruire infrastrutture flessibili capaci di rispondere in tempo reale.
Il ruolo insostituibile del fattore umano
Nonostante il ruolo centrale dell’intelligenza artificiale, il report sottolinea che il futuro non sarà completamente automatizzato. Il vero elemento distintivo resterà il contributo umano: strategia, creatività, etica e costruzione della fiducia.
La conclusione è chiara: la tecnologia detterà il ritmo, ma sarà la connessione umana a fare la differenza in un contesto sempre più automatizzato.
Il report completo ‘Tomorrow’s World: 2026 Marketing Outlook’ è disponibile per il download a questo link.