Il reveal al Festival di Sanremo trasforma poi l’asset iconico in racconto contemporaneo del brand. Non più solo connettività, ma ecosistema di servizi, energia, intrattenimento e tecnologia, come spiega in questa intervista Sandra Aitala, Vice President Brand Strategy, Media & Commercial Communication di TIM.
Partiamo dall’idea: da dove nasce la scelta di riproporre uno spot iconico come teaser, per una nuova campagna che, appropriandosi di quello storytelling, esordisce nella prima puntata di Sanremo, martedì 24 febbraio, facendolo diventare attuale e coerente con la TIM di oggi?
Nasce dall’esigenza di raccontare l’evoluzione di TIM. Oggi l’azienda è molto più della semplice connessione, e ci siamo chiesti da dove ripartire per raccontarlo. Non volevamo realizzare il classico spot di brand che ripercorre la storia aziendale, cosa che abbiamo già fatto altre volte, cercavamo un punto di vista nuovo. La scelta è stata quella di ripartire dal ‘Fortino’, una pubblicità iconica del 1993, che ha segnato la storia della comunicazione e che ha lasciato un segno nel linguaggio comune con la frase ‘una telefonata allunga la vita’. Così abbiamo adottato il Fortino come luogo simbolico, non per guardare al passato, ma per raccontare il presente, che oggi è fatto di tecnologia e di molto altro”.
Quando l’abbiamo visto in Tv, peraltro il 22 febbraio, nella serata di chiusura delle Olimpiadi Milano Cortina, tutti abbiamo pensato ‘che meraviglia’ una comunicazione che resta memorabile, nonostante il passare degli anni. Certo che, contestualmente al piacere, sono sorti gli interrogativi. Come mai si torna a Sip? E come la mettiamo con chi non conosce lo spot originario?
Certo, abbiamo lo abbiamo preso in considerazione e ci siamo interrogati su come far ricordare quello spot a chi non lo aveva visto o lo aveva dimenticato. Anche perché altrimenti la nuova campagna avrebbe perso forza significativa. L’idea è stata la pianificazione del vecchio spot in TV e sui social, senza alcun commento o spiegazione. Il buzz generato è stato davvero sorprendente e inaspettato, ci ha sorpeso. C’è stato chi ha parlato di un errore dell’azienda, chi ipotizzava il lancio di un secondo brand, chi si chiedeva cosa stesse accadendo. Vincente è stata la scelta di pianificarlo di domenica, peraltro durante la finale delle Olimpiadi, in contemporanea sulle diverse reti, nella versione 30 secondi. Influencer, radio, media, tutti hanno ripreso l’evento chiedendosi cosa ci fosse dietro. Ovviamente in molti ci hanno cercato per capire cosa stessimo tramando. Peraltro, il giorno dopo, dunque lunedì 23 febbaio, abbiamo ripreso sui social di TIM anche il marchio SIP, riproponendo immagini storiche delle pubblicità del passato. Insomma ci siamo interamente calati nel 1993, tanto che diversi influencer si sono divertiti a interpretare quel momento. Fabrizio Romano, che ha oltre 140 milioni di follower ed è nato proprio nel ’93, ha realizzato un contenuto ad hoc in cui, come se fosse tornato a quell’anno, parlava del Parma, dei calciatori e delle partite di allora. Insomma, il tutto si è trasfortmato in una sorta di esperimento sociale, con alcuni influencer che si sono vestiti in stile anni ’90 per entrare nello spirito dell’operazione. Creato così un mondo che poggiava sul passato, lo step successivo è stato calare il tutto all’oggi. Come da tradizione, abbiamo scelto il Festival di Sanremo per svelare il nuovo capitolo della nostra campagna. Lo spot è stato affidato alla regia di Paolo Genovese, che lo ha reinterpretato in maniera magistrale: le guardie sono ancora lì, ormai affezionate a Roma, hanno posato i fucili e sono connesse con mezzi tecnologici. Abbiamo realizzato anche dei verticali molto divertenti.
Sì, ne abbiamo visti due, ognuno a interpretare un diverso servizio. Quanti saranno quelli in programmazione?
Al momento restano quei due, dedicati a Energia e TIM Vision. Valuteremo più avanti se proseguire con altri. Questa campagna è partita con Sanremo, ma non è un’operazione legata esclusivamente al Festival, avrà una pianificazione ampia, come tutte le nostre campagne, sia commerciali sia di brand.
L’agenzia che vi segue oggi è Havas Milan (havas#), mentre la firmataria dello spot originario è Armando Testa. Ci sono stati conflitti di gestione?
No, assolutamente. La proprietà intellettuale è nostra. Armando Testa ha collaborato per recuperare materiali e diritti, trattandosi di un formato degli anni ’90 è stato necessario ricostruire alcuni aspetti, come i diritti degli attori e della musica, ma non ci sono stati conflitti.
Una breve nota di business, proprio in questi giorni sono usciti i dati del vostro piano triennale. Positivi, con previsioni di crescita nel 2026 nell’ordine del 2-3%, in attea di conoscere il piano per il prossimo triennio. Soddisfatti? Possiamo dire che del merito lo ha anche la comunicazione, soprattutto alla luce che in un settore commodity come quelo telco, l’awareness fa la differenza?
Certamente soddisfatti dei risultati. Credo, inoltre, che l’awareness sia fondamentale e quella di TIM è molto alta. In un mercato competitivo in cui tutti parlano di offerte e servizi, il brand fa la differenza. Essere TIM significa essere riconosciuti per affidabilità e qualità, e questo ci consente di parlare con credibilità anche di nuovi servizi, come l’energia. Il brand ha un ruolo molto importante.
Quanto investirete in comunicazione quest’anno, si mormorano cifre intorno ai 60 milioni?
Su questo preferiamo non dare indicazioni.
Questa operazione rappresenta la vostra campagna principale dell’anno?
Ho l’orgoglio di poter dire che per noi tutte le campagne sono importanti. La precedente, legata a TIM Vision e alle Olimpiadi, pro HBO Max) con Conte e Romano, si è conclusa. Di solito cambiamo testimonial ogni tre o quattro mesi, anche per parlare a target diversi e sperimentare. Con Carlo, volto del Festival, abbiamo fatto un’eccezione perché le campagne con lui sono andate talmente bene che abbiamo prolungato la collaborazione più del previsto, per la sua capacità di parlare al pubblico in modo trasversale.
A quale target vi rivolgete oggi?
Abbracciamo molti mondi. Lavorando su diversi mezzi riusciamo a pianificare e parlare a target differenti. Siamo certamente interessati alle nuove generazioni, ma il nostro zoccolo duro resta la famiglia italiana. Non trascuriamo nessuno, cerchiamo di usare i mezzi giusti per ciascun target. Anche per questo la musica è centrale, perché unisce giovani e meno giovani.
Sono previsti nuovi lanci?
L’energia è l’ultimo arrivato, ma nei prossimi mesi ci saranno altre novità.
Fino a quando vedremo la nuova campagna on air?
Sicuramente per un paio di settimane durante Sanremo, come accade sempre per le nostre campagne. Poi valuteremo l’evoluzione della pianificazione.
Come si concilia oggi una comunicazione più tattica e social con la costruzione di pilastri memorabili nel tempo?
Credo che sia un equilibrio, un mix di sperimentazione. In questo caso abbiamo guardato anche al passato, ai Caroselli che lasciavano qualcosa di memorabile. Poter lasciare non solo un messaggio commerciale ma anche un sorriso, un momento di serenità, crediamo sia sempre valore aggiunto.
Massimo Lopez
Concordiamo pienamente tanto che ci sembra giusto concludere questa chiacchierata con Massimo Lopez che, tornado al Fortino dopo 33 anni dichiara “Quando una storia è vera, non invecchia. Rientrare in quel set mi ha emozionato come la prima volta: perché non era nostalgia, ma continuità. Un sorriso che torna, con la stessa eleganza”.
di monica lazzarotto