Una delle regole del marketing è dare un nome a un prodotto, creare il brand, e proseguire ogni passaggio del suo lancio con un’immagine coordinata e una comunicazione sempre coerente. Il mondo del cinema, però, evidentemente segue leggi differenti. In questi anni, ad esempio, molto si è giocato sul senso dello spoiler. Fateci caso: in occasione dell’uscita dei film più discussi tra il pubblico c’è stata una vera corsa per andare a vedere il film in sala nei primissimi giorni di programmazione, per evitare di incorrere negli spoiler che, ormai, viaggiano incontrollati sui social.
Su questo ha giocato la Marvel, che è parte del gruppo Walt Disney, in occasione del lancio del film Thunderbolts*, che vi abbiamo raccontato in occasione dell’uscita, volutamente senza l’immancabile spoiler. Il nuovo titolo Marvel, accompagnato da un misterioso asterisco, è stato oggetto di una campagna in grande stile, con un’attenzione speciale per l’Out Of Home. Solo che, a pochi giorni dall’uscita nelle sale, Marvel/Disney ha fatto un cambio nella sua strategia di lancio. Un cambio non da poco: è il nome del film.
Che cosa significa quell’asterisco in Thunderbolts*?
Se lo sono chiesti a lungo, per mesi, molto prima dell’uscita del film, i tanti fan dell’universo Marvel. Si sa che l’asterisco è un segno che serve a rimandare a una nota, un altro nome in questo caso. Alcuni dei fan hanno cominciato a teorizzare il fatto che l’asterisco rimandasse a *The New Avengers. E avevano ragione: *The New Avengers è il vero titolo del film – e il senso dell’opera – come svelato alla fine dell’opera. A sorpresa, Thunderbolts si conclude con Valentina Allegra de Fontaine che presenta al mondo i Thunderbolts come i New Avengers del MCU. Questa squadra di reietti, di perdenti, di ultimi della classe, gli scarti dei supereroi saranno i nuovi Avengers che andranno a rimpolpare la squadra di vendicatori che, durante gli accadimenti di Avengers: Endgame, aveva perso alcuni dei pezzi. La sorpresa della sequenza finale viene poi estesa ed enfatizzata nei titoli di coda con una serie di titoli che mostrano la stampa e internet che discutono sulla validità di questa “versione B degli Avengers”.
*The New Avengers è il vero titolo di Thunderbolts*
Ecco qual era la grande sorpresa del film, ecco qual era il vero titolo del film. Che un film venga lanciato con un titolo che non è il suo, in effetti, è singolare, ma particolarmente adatto al mondo del cinema di oggi, dominato dall’idea dello spoiler. E così la strategia di marketing della Marvel ha puntato forte su questo aspetto. Così, pochi giorni dopo l’uscita del film, con lo “spoiler” ormai digerito dalla maggior parte del pubblico e volato in rete, la Marvel ha fatto uscire dei cartelloni pubblicitari con cui hanno svelato il vero titolo del film. Dopo che il finale di Thunderbolts* ci ha detto che il nuovo gruppo di supereroi farà parte della famosa squadra di supereroi, finalmente anche nei cartelloni il film può comparire con il suo vero nome: *The New Avengers.
Ha senso cambiare il titolo di un film in corsa?
La scelta, in teoria, potrebbe disorientare il pubblico. Eppure, visto il contesto in cui si opera, ci sembra un’operazione di marketing intelligente e coerente. Nei primi giorni di vita della pellicola nelle sale il pubblico dei fan Marvel sarà accorso per la curiosità di saperne di più su questa nuova squadra di supereroi, magari anche per capire il senso di quell’asterisco nel titolo. Ma nei successivi giorni di vita del film si può puntare sul fatto che Avengers sia un marchio molto più popolare rispetto al nome Thunderbolts. E così il richiamo al marchio “forte” della casa Marvel avrà aiutato nella vendita dei biglietti. I risultati del film sono ottimi, più nel resto del mondo che da noi: in Italia ha incassato 3,8 milioni in due settimane, in USA128 milioni, mentre gli incassi globali si possono stimare intorno ai 272 milioni. Il nuovo titolo del film è stato confermato anche da un video che è stato lanciato sui social media.
Ma il marketing è anche nel prodotto stesso
“Il miglior marketing è il prodotto” è una regola che sentiamo spesso, con Apple come esempio. Anche parlando dei film Marvel la cosa ha senso. Perché la forza di film della Casa delle Idee è sempre stata proprio nel modo in cui sono stati costruiti e collegati tra loro, con una serie di rimandi tra un film e l’altro (nella trama del film e con le famose scene post-credits) e con una costruzione dell’attesa e una tensione crescente che, film dopo film, aveva portato ai film collettivi degli Avengers. Con Thunderbolts* si è finalmente rivisto tutto questo: finalmente riconosciamo un film come parte di una “serie” e con un orizzonte davanti. Ci porterà infatti al prossimo film Marvel, I Fantastici 4 – Gli inizi, in arrivo il 23 luglio, e poi i film “di squadra” Avengers: Doomsday (1 maggio 2026) e Avengers: Secret Wars (7 maggio 2027). In questo senso, il marketing è già nella costruzione e nella sequenza dei prodotti: ogni film si deve vedere per capire i film finali, quelli degli Avengers.
La strategia delle scene post-credit
Le scene che arrivano a metà e in fondo ai titoli di coda sono parte di questa strategia: valgono più di mille trailer, spot, affissioni e campagne di marketing. Perché il desiderio di vedere i prossimi film nasce già durante il film a cui si sta assistendo. In questi anni le scene dopo i titoli di coda sono state un po’ deludenti, o inutili. Qui tornano a fare la parte del leone. La scena post-credits finale di Thunderbolts*, con una durata di 2 minuti e 54 secondi, è ufficialmente la scena post-credits più lunga di qualsiasi altro film del MCU (la maggior parte si aggira tra 1 minuto e 1 minuto e mezzo). Spoiler per spoiler, ve la raccontiamo: mentre i Nuovi Avengers discutono su come entrare in scena nella loro nuova veste, dallo spazio arriva la nave spaziale con i Fantastici 4. Lancio migliore per il prossimo film non può esserci. L’appuntamento è il 23 luglio al cinema.
di Maurizio Ermisino