Ma mettiamo in ordine gli addendi. Si è svolto martedì 20 maggio l’incontro ‘Oltre i Confini: Investire nell’Agroalimentare Italiano tra Dazi e Nuove Narrazioni’ organizzato da EJ, nella sua sede milanese di via Olmetto, per parlare di agroalimentare nell’era dei dazi trumpiani, grazie a un parterre di livello, sottolineando la volontà dell’agenzia di animare un dialogo strategico su come sostenere e accompagnare i principali player dell’industria agroalimentare italiana nel loro percorso di rafforzamento sui mercati esteri, confermando la mission di interpretare le reali esigenze del business, supportando i clienti con strategie e linguaggi contemporanei. Sono intervenuti: Simone Crolla, Consigliere Delegato di American Chamber of Commerce in Italia, Marcello Milo, Responsabile Commerciale e Brand Manager di Casa Vinicola Paladin, Ettore Nicoletto, Vicepresidente del Consiglio del Gruppo Vini di Federvini, Emanuele Siena, Marketing Director di Salov Group, Maura Latini, Presidente di Coop Italia, Federico Capeci, Ceo Kantar Italia e Spagna, e Marco Costaguta, Partner OC&C.
L’importanza di guardare ai dati, sapendo che tutto però può cambiare
Il tema dazi è conosciuto dall’88% della popolazione mondiale, come dire, in tal senso la comunicazione ha fatto centro. Così come centro ha fatto anche quella di Trump nei confronti dei suoi elettori. Federico Capeci toglie ogni dubbio sulla veridicità del fatto quando mostra come il 72% degli americani di fronte alla possibilità di scegliere quale prodotto consumare sulla base della sua origine, oggi afferma “made in Usa”. Ci consola però che al secondo posto, con un 28% di preferenze, viene l’Italia, che batte la Francia. E qui parte la prima riflessione su quanto sicuramente il prezzo conti, ma anche il rispecchiarsi nell’ambito valoriale e di credo che le scelte rappresentano incida non poco. Il dato che ci ha stupito, poi, ma nemmeno tanto se ci pensiamo più profondamente, è che in Italia ben il 50% appoggia la politica di Trump, siamo il paese Eu con maggior propensione a sostenerlo.
Prima il posizionamento poi la notorietà
Brand e comunicazione mai come oggi fanno la differenza, ma sapendo che la notorietà, l’awareness, è acceleratore di un posizionamento ben fatto, non viceversa. Il made in Italy deve riuscire a riposizionarsi, dal saper fare al saper dare, perché sulle nuove generazioni così rischia di non impattare a vantaggio dell’Italian sounding o di consumi qualitativamente più scadenti ma comunicativamente più attrattivi. Certo, la strategia premiumness è valida, ma se arricchita del significato di un posizionamento nuovo. Basti pensare che, lo dicono sempre le ricerche Kantar, in Italia stanno decrescendo i brand che sanno essere percepiti come differenti.
Contrattazione sui dazi ok, ma cosa l’Europa è disposta a dare in cambio?
Su una cosa tutti gli interlocutori sembrano aver convenuto, la sensazione è che alla fine prevarrà il buon senso. Quindi sì alla negoziazione, sapendo però che Trump chiederà qualche cosa in cambio. E a tal proposito è interessante il punto di vista di Maura Latini, Presidente Coop Italia e Presidente Par.coop.it, perché se dal suo lato Trump sta mettendo a terra quanto promesso ai 77 milioni di elettori che per questo l’hanno votato, la nostra occasione potrebbe essere finalmente quella di avere una strategia di lungo, pur sapendo surfare tatticamente nel breve. Anche alla luce del fatto, che ovviamente i dazi impatteranno e non poco, ma alcuni problemi sono strutturali (tragica la considerazione portata sul tavolo da Marco Costaguta, che in effetti ipotizza il disastro di un’inflazione Usa che cresce deprezzando il dollaro del 20% il che, unitamente al 10% di dazi, implicherebbe un deficit del 30%. Tanto da trovare un motivo in più per esortare le aziende italiane, anche medio piccole, a fare sistema ricercando nuovi mercati, dalla Polonia in poi). Pensiamo all’inflazione climatica mai più assorbita, così come al livello delle retribuzioni, che nel nostro paese è al palo da anni (Eurospin il distributore che cresce di più e non vende nessun brand). Un tema anche di posizionamento e di visione. Veniamo al sodo. Si comunica molto poco quanto l’Europa si sia battuta legiferando in tema di sicurezza e qualità di produzioni e alimenti, normando anche la trasparenza, dall’elenco degli ingredienti e materie prime alle provenienze. Invece è assolutamente basilare farlo e tutto ciò non deve diventare merce di scambio. La comunicazione, media compresi, dovrebbe iniziare a occuparsene per seminare consapevolezza e cultura. Per ‘dare’, come appunto dicevamo all’inizio interpretando il must del nuovo posizionamento del Made in Italy.
I problemi strutturali di vino e olio, l’inflazione climatica
A riassumerle le visioni di Marcello Milo, Vinicola Paladin, Ettore Nicoletto, Gruppo Vini di Federvini, ed Emanuele Siena, Salov Group, pur ognuno con le proprie specificità, così come punti di forza e debolezza dei brand e dei contesti che rappresentano, portano dritti a un nodo comune della questione. I problemi nascevano prima dei dazi. Intanto considerando il peso dell’inflazione climatica, che potrebbe non essere episodio sporadico, ma costante con cui prendere le misure, con il risultato o di aumenti dei prezzi o di riduzione dei margini, entrambi a discapito dei fatturati. E poi dell’incapacità del nostro Paese di fare sistema, specie in mercati fortemente intermediati come quello Usa, con produttori, importatori e distributori. Senza dimenticare temi come il culturale e demografico, che per il vino significano gli ultimi sette anni con consumo in calo, complice l’aspetto salutistico che definisce scelte di consumo differenti, così come le nuove generazioni a guardare altrove in termini di preferenze alcoliche. Certo, rema contro anche la difficoltà con cui ci si riesce ad adeguare alle evidenze dei dati. Ne è esempio la produzione di vino zero alcool o low alcool in cui l’Italia ancora arranca. Che poi, ci viene da aggiungere, siamo sicuri che sarà più ‘sano’ del vino tradizionale? Ci viene da pensare ai cibi light piuttosto che ai dolcificanti… ma questa non è che la nostra personale riflessione. Tornando al focus, anche per l’olio il tema è le difesa della qualità sotto il peso di prezzi crescenti, con il 2024 anno peggiore di sempre, portando a esempio virtuoso la capacità della Spagna di fare sistema. Il tutto identificando nella comunicazione una soluzione strategica, a patto di storytelling capaci di dare valore ai brand, posizionandoli nel segmento più alto. Ma non è da tutti potersi permettere di farlo in Usa, dove la comunicazione ha prezzi altissimi.
Il chi sono degli intervenuti:
Simone Crolla
Consigliere Delegato della American Chamber of Commerce in Italy (AmCham) dal 2009, organizzazione che dal 1915 promuove le relazioni economiche e politiche tra Italia e Stati Uniti.
È Presidente di Haizum (dal 2022), società di consulenza in relazioni istituzionali, Senior Advisor per la banca d’affari Lincoln International (dal 2015) e per Walgreens Boots Alliance (dal 2018). Dal 2019, è Consigliere indipendente nel CdA di Tesmec S.p.A., società quotata sul segmento STAR di Borsa Italiana.
È attivo anche in ambito culturale e filantropico, coordina l’Advisory Board della Veneranda Fabbrica del Duomo di Milano ed è membro del Board of Directors della sua fondazione americana. Nel 2023 ha fondato Patrons of the Bambino Gesù Children’s Hospital, con sede a New York, per sostenere la ricerca scientifica dell’ospedale.
In passato, Simone Crolla è stato Deputato della Repubblica italiana (2012-2013) e Vice Capo della Segreteria del Presidente del Consiglio (2003-2006). Nel 2004, ha partecipato al programma International Visitor Leadership Program del Dipartimento di Stato americano. Ha collaborato, per diversi anni, con Weber Shandwick nella divisione Public Affairs ed è stato tra i promotori del Padiglione USA a Expo 2015. Nel 1997 ha svolto un internship di 4 mesi nell’Ufficio del Portavoce del Segretario Generale delle Nazioni Unite a New York.
Laureato in Scienze Politiche all’Università Statale di Milano, ha proseguito gli studi in Diritto Internazionale a Helsinki. Inoltre, ha insegnato presso la LUISS nel Master in International Management. Ad oggi, è docente a contratto presso l’Università IULM nel corso di Corporate Public Affairs.
Nato a Premosello Chiovenda (1972), vive a Milano con la famiglia.
Federico Capeci
CEO di Kantar Spain & Italy, network di ricerche di mercato e strategia di brand leader nel mondo. È tra i più noti e apprezzati ricercatori in Italia sui nuovi trend sociali e sulle tematiche digitali, proponendo sempre visioni accurate e ricche in merito ai consumi, alla società, al valore del brand e implicazioni di marketing. Ricercatore di mercato in origine e Research Manager in Coca-Cola Italia
successivamente, nel 2005 ha rilanciato la prima agenzia italiana di digital research in ambito brand e marketing, OTO Research (Gruppo Fullsix quotato alla Borsa di Milano), internazionalizzandola in Spagna e in Francia. Nel 2008 ha fondato Duepuntozero Research (poi acquisita dal Gruppo DOXA) la prima social media research agency italiana, una delle prime in Europa. Frequent speaker in importanti convegni nazionali e internazionali sui temi legati alla comunicazione, al marketing digitale e ai nuovi trend, insegna Data Management e Consumer Insights all’Università Cattolica di Milano. Tra gli altri, è autore di “Generazioni” edito da Franco Angeli, un libro largamente diffuso sulle tematiche generazionali e sul loro impatto nella società e nel business.
Maura Latini
Diplomata con Maturità artistica vanta una lunga esperienza in cooperativa, dove ha iniziato partendo dai punti vendita ed arrivando a ricoprire l’incarico di Direttrice Commerciale e Direttrice Vendite in Unicoop Firenze. A dicembre 2010 è stata nominata Vicepresidente e da giugno 2013 è Direttrice Generale di Coop Italia. Da giugno 2014 a giugno 2017 è stata Presidente di CPR System. A gennaio 2015 entra a far parte del Consiglio di Amministrazione di Coopernic, Centrale cooperativa Europea, e dal 2017 al 2019 ha ricoperto il ruolo di Vicepresidente, nel 2024 viene eletta Presidente. Nel giugno 2019 è nominata Amministratrice Delegata di Coop Italia, ruolo che ricopre fino a giugno 2023 quando è nominata Presidente Coop Italia. Da ottobre 2024 è Presidente di Par.coop.it.
Emanuele Siena
Attualmente Direttore Marketing del gruppo Salov S.p.A., la più grande azienda italiana del settore oleario, con una forte presenza internazionale grazie a marchi iconici come Filippo Berio e Sagra. Laureato a Firenze e con un Master in Marketing e Comunicazione conseguito presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia, ha costruito un percorso professionale interamente dedicato al marketing e al commerciale, maturando una vasta esperienza in ambito FMCG e nel settore del vino.
Nel corso della sua carriera ha collaborato con realtà italiane e internazionali di primo piano, tra cui Sammontana, e ha ricoperto un ruolo di rilievo anche negli Stati Uniti, dove ha vissuto a Miami occupandosi del marketing per Zonin USA, contribuendo allo sviluppo del brand sul mercato nordamericano.
Accanto all’attività aziendale, ha anche svolto attività di collaborazione accademica, partecipando come docente e relatore a corsi e seminari presso università italiane e americane, condividendo le sue competenze in ambito strategico, branding e internazionalizzazione.
Il suo percorso unisce una solida preparazione accademica a una visione concreta del mercato, con un’attenzione costante all’evoluzione dei consumi e alla valorizzazione dei brand in chiave internazionale. E’ stato inserito per due anni nella Top 100 dei professionisti del Marketing e della Comunicazione per la rivista Forbes Italia.
Ettore Nicoletto
Laureato in Economia all’Università Ca’ Foscari di Venezia intraprende negli anni ‘90 la sua avventura nel mondo del vino in Casa Vinicola Zonin S.p.A oggi Zonin 1821 nella quale ricoprirà vari ruoli nell’ambito della direzione export. Nel 2004 entra in Santa Margherita – Gruppo Vinicolo oggi Herita Marzotto Wine Estates, dapprima come Direttore Commerciale per poi assumere l’incarico di Amministratore Delegato del Gruppo per molti mandati.
Nel 2020 termina la sua lunga esperienza in Santa Margherita – Gruppo Vinicolo per raccogliere la sfida di rilancio della divisione vitivinicola di Angelini Holding. Nel ruolo di Presidente e Amministratore Delegato Nicoletto avvia un percorso trasformativo che porterà il gruppo vitivinicolo a raggiungere il miglior risultato della sua storia.
Terminato il suo mandato in Angelini Wines & Estates, Ettore Nicoletto diventa investitore e CEO di una nuova iniziativa imprenditoriale denominata Compagnia del Gusto Holding S.p.A, una piattaforma di investimento nel comparto agrifood. Parallelamente, Nicoletto opera ancora come Senior Advisor per il comparto wines all’interno di Plenitude Partners s.r.l, società di strategic advisory nel settore Food & Wine. Ettore Nicoletto ha ricoperto svariati incarichi istituzionali sia a livello nazionale che europeo. Attualmente è Vice-Presidente del Gruppo Vini di Federvini, membro dell’Advisory Board della Società Italiana di Economia Agroalimentare e ha recentemente lasciato la carica di membro del Comitè Vins a Bruxelles, organizzazione che rappresenta gli interessi delle aziende vitivinicole europee nei rapporti con la UE.
Ettore Nicoletto è stato un pilota di motociclismo fuoristrada a livello internazionale e oggi, nel tempo libero, si diverte nei campi da golf (HCP 9).
Marcello Milo
Classe 1988, terminati gli studi accademici, Marcello Milo entra nel mondo del vino e del commercio con un importante incarico triennale in ambito fieristico. Già consulente di importanti realtà commerciali, nel 2018 entra a far parte dell’azienda “Casa Paladin”, ove ad oggi svolge l’incarico di Responsabile Commerciale e Brand Manager Italia
Marco Costaguta
Dopo la laurea Ingegneria Meccanica al Politecnico di Milano e consegue un MBA con “Distinction” all’INSEAD. Inizia la carriera in Hewlett-Packard negli USA, per poi proseguire in McKinsey & Company a Milano come Engagement Manager. Dal 1989 al 2012 è Director in Bain & Company, dove guida progetti di strategia, M&A e organizzazione in ambito retail, industrie di processo e private equity, e siede nel board mondiale dal 1997 al 2001. Nel 2012 fonda Long Term Partners, poi integrata in OC&C Strategy Consulting, dove si occupa di consulenza strategica per grandi gruppi familiari, con focus su governance, successione e investimenti. Ha affiancato aziende come Ferrero, Barilla, Mutti e Conad. È stato promotore di iniziative in ambito private equity (Harcos Capital Partners, HAT Sgr, Praesidium S.A.) e ha ricoperto ruoli nei comitati internazionali di OC&C. Attualmente è consigliere di amministrazione in S. Quirico, SQ Invest, Goglio, Messaggerie Italiane, STEP e Minerva Hub, oltre a far parte del Comitato Investimenti del Fondo Strategico Italiano.