La terza edizione di THE NEW TV AD-AGE, l’evento promosso da FCP – AssoTV dedicato al presente e al futuro della televisione, ha tenuto banco ieri sera al Teatro Alcione di Milano: al centro il ruolo della TV, che si è confermata capace di generare attenzione, emozioni e valore per i brand, dimostrando una straordinaria capacità di adattamento anche nell’attuale scenario di trasformazione digitale.
“Oltre il 90 per cento degli investimenti pubblicitari totali è raccolto dai nostri associati”, ha evidenziato Massimo Martellini, Presidente di FCP, a conferma del ruolo centrale dell’associazione pur in un periodo di profondo cambiamento della dieta mediatica degli italiani. “L’ingaggio del pubblico è quello che conta davvero”.
“La televisione lineare, sul ‘primo schermo’ di tutte le case, conta per la quasi totalità degli investimenti”, ha proseguito Marco Robbiati, Presidente di FCP – AssoTV. “La moltiplicazione degli schermi, arrivati a essere in media 5 per ogni nucleo familiare, ha fatto sì che lo streamcasting sia divenuto un passaggio culturale, prima ancora che tecnologico”.
Due le ricerche presentate a supporto, sviluppate da FCP con Human Highway ed Emotiva, che sono andate oltre i tradizionali dati Auditel per analizzare le emozioni, le motivazioni e i comportamenti nella fruizione dei contenuti video.
Un settimana per i diari di Human Highway
La prima indagine, sviluppata da Human Highway, ha coinvolto 2.000 persone in un diario digitale di una settimana – raccogliendo oltre 42.000 esperienze di visione su TV, app e piattaforme. I diari hanno permesso di tracciare cosa si guarda, per quanto tempo, con chi, e con quale attenzione e soddisfazione, rivelando un quadro vivido della giornata tipo dello spettatore
Per gli spettatori, la giornata comincia con il telegiornale e l’informazione, spesso condivisa con altre persone, diventando un momento di co-visione e di discussione. Durante i pasti, prevalgono i programmi di informazione e approfondimenti, come i telegiornali, poiché sono trasmissioni che con serietà, chiarezza e imparzialità spiegano le notizie del giorno, spingendo l’utente alla riflessione.
La sera è dedicata al relax e all’evasione, con film, serie e grandi show. Grazie alla disponibilità di più schermi – TV tradizionale, tablet, PC e dispositivi mobili – ogni membro della famiglia può scegliere contemporaneamente cosa guardare. La visione multi-device consente, infatti, di seguire il proprio contenuto preferito, tra documentari, programmi di cucina, intrattenimento tematico, sport e grandi eventi live.
I programmi che riuniscono e mettono d’accordo tutta la famiglia sono quelli dell’intrattenimento poiché trasmettono allegria, relax e condivisione. In questo caso, l’indice di soddisfazione dei telespettatori cresce fino al 40%. Infine, gli eventi sportivi e musicali dal vivo offrono picchi di coinvolgimento emotivo e condivisione sociale.
La pubblicità non allontana lo spettatore
Un dato chiave per il mercato media: la pubblicità non allontana lo spettatore. Tra il 70% e il 99% del pubblico resta davanti allo schermo durante gli spot, con picchi fino al 95% per serie e film quando il messaggio è mirato e rilevante. Se il break è introdotto direttamente dai conduttori, l’attenzione resta alta e l’80-90% degli spettatori continua a seguire il programma.
Per dare ulteriore forza ai risultati della prima ricerca, FCP insieme a Emotiva, hanno condotto un secondo esperimento con tecniche di neuromarketing e con il supporto dell’intelligenza artificiale. La ricerca ha coinvolto 2.000 persone, analizzando le espressioni del loro volto di fronte a decine di contenuti di fruizione – informazione, intrattenimento, fiction, serie e sport – e interpretandole tramite strumenti di AI.
Lo spostamento dal brand/palinsesto ai contenuti
La sperimentazione ha integrato metriche qualitative (Soft) e quantitative (Hard), offrendo una doppia chiave di lettura: l’analisi delle reazioni emotive spontanee e un’analisi cognitiva che mappa le emozioni in base ai bisogni chiave del pubblico. In questo modo, non si è valutato solo cosa si guarda, ma soprattutto perché si sceglie un contenuto, identificando la capacità di soddisfare un bisogno umano: relax, evasione, tensione, divertimento o riflessione. Ne emerge una mappatura delle emozioni che spiega non solo cosa viene guardato, ma soprattutto perché:
- Lo sport dimostra un elevato potenziale di engagement, ma con fedeltà emotiva variabile (emotional retention).
- Film e Serie TV presentano un profilo più versatile, con un’ampia capacità di rispondere ai bisogni emotivi del pubblico.
La ricerca conferma che la lealtà del pubblico si è spostata dal brand o dal palinsesto verso la capacità del contenuto di soddisfare un bisogno emotivo specifico nel momento giusto. Comprendere il profilo e la firma emotiva dei contenuti (gioia, interesse, ammirazione) permette di ottimizzare l’intera catena del valore: dalla produzione alla distribuzione, fino alla personalizzazione dell’esperienza utente.
In questo scenario, le ricerche confermano la resilienza della televisione e la sua efficacia come mezzo per i brand. Tra il 70% e il 99% degli spettatori resta davanti allo schermo anche durante gli spot, mentre una qualità editoriale elevata può aumentare il ricordo pubblicitario fino al 40%. I contenuti vengono seguiti su più device senza perdere episodi di serie o eventi dal vivo, e l’attenzione media raggiunge il 60%, trasformandosi in coinvolgimento emotivo fino al 97% nei programmi di intrattenimento. La soddisfazione dei contenuti, ovvero la capacità di mantenere la promessa emotiva ricercata dal pubblico, supera il 50%, traducendosi in un tempo di fruizione significativo: ogni spettatore dedica mediamente da 1 a 2 ore ai contenuti visionati.
“Abbiamo provato, con questo evento, a portare sul palco la voce dei telespettatori”, commenta Robbiati. “Lo sforzo per realizzare questo progetto era significativo, un vero e proprio ‘triplo salto carpiato,’ per riuscire a trasmettere il valore del mezzo televisivo”.
“L’ecosistema televisivo è molto ampio e genera ovunque valore, includendo anche il ritorno sui social. La sperimentazione e l’innovazione della TV, con i suoi volti, sono altrettante rassicurazioni per il futuro del mezzo”, ha concluso Robbiati. “Tuttavia, per gli investitori, la grande frammentazione del mezzo rende le cose non semplici: c’è molta attenzione sull’efficienza e l’efficacia e sul ritorno degli investimenti. La misurazione del ritorno sarà un tema cruciale per distribuire al meglio i budget, date le infinite offerte e i diversi bisogni dei target. Guardando al prossimo futuro, comunque, non posso non essere ottimista: il 2025 chiude positivamente e per il prossimo anno (il 2026) le attese sono ancora migliori, grazie agli eventi sportivi in calendario, come le Olimpiadi invernali”.
di Massimo Bolchi