“Guardando al 2026, l’unica certezza è l’incertezza. Tariffe imprevedibili, minacce geopolitiche e instabilità economica stanno influenzando la spesa dei consumatori, i loro stili di vita e le loro ambizioni. Il nostro sondaggio mostra un calo dell’ottimismo dei marketer di 11 punti rispetto allo scorso anno. Tuttavia, comprendere i cambiamenti dei consumatori e adattarsi rapidamente potrebbe generare nuove opportunità per i brand”, è l’esordio di Aditya Kishore, Insight Director WARC.
Il toolkit è pensato per aiutare i marketer a fare chiarezza in un mondo in rapida evoluzione, comprendendo cosa accade realmente a persone, brand e tecnologia e come reagire prima di rimanere indietro.
La classe media che scompare
Tre marketer su quattro (73%) concordano sul fatto che la definizione di classe media stia perdendo senso, a causa di redditi stagnanti, aumento dei costi della vita e ridotta sicurezza lavorativa. La spesa si concentra sempre più sui segmenti alto o basso del mercato, riducendo l’effetto trainante della classe media sui brand.
Consigli per i marketer:
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Aiutare i clienti a gestire la tensione di accessibilità, bilanciando desideri e capacità di spesa.
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Creare connessioni emotive con i consumatori, sfruttando valori culturali e ideologici.
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Adottare strategie orientate a specifiche coorti, dagli anziani benestanti ai giovani, adattandosi alle loro priorità di acquisto.
Il rischio degli investimenti nei creator
Il 61% dei marketer prevede di aumentare gli investimenti in influencer e creator nel 2026. Tuttavia, il ROI dei creator è altamente volatile: solo il 27% dei contenuti dei creator collega efficacemente al brand sponsorizzante, mentre gran parte della spesa pubblicitaria viene sprecata.
Consigli per i marketer
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Allineare gli obiettivi dei creator ai KPI aziendali.
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Ottimizzare media, creatività e pianificazione per massimizzare i risultati.
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Condividere conoscenze sul target e sulla categoria tra brand e creator, sfruttando canali digitali e eventi dal vivo.
La grande fuga
In un contesto segnato da stress, burnout e insoddisfazione, i consumatori cercano momenti di fuga. La pubblicità che enfatizza unità, stabilità e positività ottiene migliori performance. L’Escape Economy è destinata a crescere fino a 13,9 trilioni di dollari entro il 2028.
Consigli per i marketer
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Connettersi con i consumatori in comunità digitali e spazi reali stimolanti.
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Investire in esperienze più che in esposizione, creando momenti di interazione reale.
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Sfruttare esperienze immersive per costruire connessioni emotive e ricordi duraturi del brand.
Percorsi zero-click guidati dall’AI
L’intelligenza artificiale sta influenzando l’intero customer journey, dalla ricerca agli acquisti automatici. Persone e AI continueranno a fare affidamento sui segnali del brand per prendere decisioni.
Consigli per i marketer
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Testare l’AI per misurare effetti concreti sui percorsi dei clienti.
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Sperimentare mantenendo investimenti negli strumenti già consolidati.
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Imparare dalle precedenti disruptive technology per prepararsi al futuro AI.
I traguardi dei consumatori stanno cambiando
La struttura delle famiglie e i ruoli tradizionali stanno cambiando, con un aumento delle famiglie senza figli e nuovi traguardi di vita. Questi cambiamenti modificano i trigger di spesa e i punti di ingresso delle categorie.
Consigli per i marketer
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Sfidare le assunzioni tradizionali sui traguardi di spesa, usando l’economia comportamentale come guida.
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Costruire piattaforme di brand flessibili per intercettare nuovi momenti di acquisto.
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Rappresentare la voce del consumatore in evoluzione all’interno dell’azienda, identificando nuove occasioni di utilizzo e punti di ingresso di categoria.