Basato su dati interni WARC e ricerche esterne, il documento offre una panoramica approfondita del mercato programmatic, con un focus su tre tendenze principali: la crescita della curation lato sell-side, l’evoluzione della brand safety grazie all’intelligenza artificiale e lo sviluppo della pubblicità programmatica out-of-home (prDOOH). Il report include inoltre una guida pratica per i marketer che vogliono potenziare le proprie strategie e tecnologie pubblicitarie.
“Negli ultimi anni, il programmatic advertising open web ha affrontato sfide importanti legate a trasparenza, targeting e misurazione. Ora cresce la consapevolezza che serve una reinvenzione per non perdere ulteriore terreno. Per fortuna, la pubblicità programmatic sta dando segnali incoraggianti: gli inserzionisti puntano sempre più sulla qualità degli spazi, adottano strategie privacy-friendly e canali senza cookie come CTV, retail media e DOOH, e sfruttano AI avanzate per migliorare la brand safety. Questi fattori potrebbero segnare una nuova primavera per il programmatic open web”, sottolinea in una nota Paul Stringer, Managing Editor di WARC.
Marketplace: la svolta verso la qualità
La spesa sul programmatic adv open web si è stabilizzata, mentre quasi tutta la crescita arriva dalle grandi piattaforme ‘walled gardens’. Per contrastare la perdita di segnali, gli inserzionisti adottano strategie cookie-free, prediligendo dati proprietari e advertising contestuale, sempre più apprezzato. Una ricerca Comscore mostra che quasi la metà dei marketer (48%) prevede di puntare principalmente su tattiche senza cookie entro fine 2025.
Dopo anni di immobilismo, cresce la richiesta di trasparenza e controllo, con maggior attenzione alla qualità e alla sicurezza del brand. L’efficienza della spesa programmatica è aumentata del 14% dal 2023, secondo il report ANA Q1 2025 sulla trasparenza.
Secondo IAB, i settori in maggiore crescita programmatica quest’anno sono retail media, CTV e DOOH. Le previsioni WARC indicano che CTV e retail media guideranno la crescita degli investimenti pubblicitari fino al 2026, superando social media, audio online e search.
L’ascesa della sell-side curation
La curation programmatica, ovvero la confezione dell’inventory pubblicitaria basata su interessi, comportamenti e rilevanza contestuale, si sta diffondendo rapidamente e potrebbe diventare il principale metodo di acquisto nell’open web.
Uno studio Exchangewire del 2024 rileva che il 41% dei marketer europei vede nelle ‘curated deals’ un’opportunità per ottenere un ROI più alto; inoltre, Jounce Media segnala che quasi tre quarti delle richieste di offerta programmatiche riguardano ora offerte curate multi-publisher. Nel frattempo, l’asta aperta è in declino strutturale.
Tuttavia, i curated deals possono comportare costi più elevati e poca trasparenza: gli inserzionisti spesso non sanno dove vengono mostrati i loro annunci o quali dati vengono usati, e i publisher non hanno visibilità su come viene confezionata e venduta la loro inventory.
L’evoluzione AI-powered della brand safety
La brand safety è sempre più prioritaria per i marketer, come conferma IAB Europe, e il benchmark ANA 2025 mostra un incremento degli acquisti su inventory di qualità e brand-safe. Nel frattempo, gli strumenti evolvono.
Le nuove tecnologie AI analizzano contenuti e contesto con una precisione e granularità molto superiore ai metodi tradizionali di keyword e category blocking, che spesso non proteggono adeguatamente i brand o penalizzano i publisher. La speranza è che questi nuovi strumenti aiutino a spostare le strategie di brand safety da reattive a proattive, aumentando al contempo la fiducia, la responsabilità e la trasparenza nell’intero ecosistema programmatico.
La crescita del programmatic out-of-home (prDOOH)
Il programmatic DOOH rappresenta un’evoluzione della pubblicità outdoor, combinando la portata tradizionale con la precisione e l’indirizzabilità del programmatic. Nonostante la spesa per l’OOH tradizionale sia rimasta stabile dal 2013, il digital out-of-home cresce a ritmi sostenuti: +15% nel 2024 e un +14,9% previsto per il 2025, fino a raggiungere i 17,6 miliardi di dollari (fonte: WARC Media).
Oggi metà delle campagne DOOH vengono acquistate, totalmente o parzialmente, in modalità programmatica, offrendo maggiore flessibilità e precisione, con annunci più rilevanti e tempestivi. Le ricerche dimostrano costantemente che l’outdoor risulta più efficace quando combinato con altri canali.
Uno dei principali vantaggi del prDOOH è la possibilità di aggiornare le creatività in tempo reale grazie alla dynamic creative optimisation (DCO), che adatta i messaggi in base a dati come orario, affluenza, meteo o disponibilità di prodotto, rendendo la pubblicità più pertinente ed efficace. Tuttavia, la disponibilità limitata di spazi pubblicitari prDOOH rappresenta ancora un ostacolo alla scalabilità.