Il panorama dei media televisivi sta cambiando sotto gli occhi tutti, con i consumatori che passano dalla fruizione della TV lineare (tradizionale) a quella della TV connessa (video in streaming visualizzati su una smart TV o su una TV collegata a Internet), mentre al contempo le opportunità offerte dalla pubblicità televisiva diventano più mirate, cioè ‘addressable’ nel gergo più comune.
Una panoramica sugli investimenti pubblicitari
Negli USA, che sono un po’ lo specchio per guardare al futuro del media in tutto il mondo occidentale, una nuova analisi di S&P Global Market Intelligence definisce un settore alle prese con il calo dei ricavi delle emittenti televisive locali, lo spostamento degli investimenti pubblicitari e dei diritti sportivi verso lo streaming, il crollo dei margini di profitto delle reti via cavo e il cord-cutting (l’abbandono della sottoscrizioni, ndr) che quest’anno ha raggiunto il 9,5%.
Nel complesso, il rapporto afferma che il settore delle emittenti televisive e radiofoniche statunitensi registrerà un calo del 9,3% dei ricavi pubblicitari totali, passando da 36,19 miliardi di dollari nel 2024 a 32,83 miliardi di dollari nel 2025, principalmente perché si tratta di un anno non elettorale e non olimpico. Nel 2025, un anno non politico, S&P stima che il fatturato totale delle emittenti televisive, comprese le ritrasmissioni, diminuirà del 6,9% a 37,60 miliardi di dollari dai 40,40 miliardi di dollari del 2024, anche se questo dato è superiore di 517 milioni di dollari rispetto al precedente anno non politico 2023, con un calo del 4% degli spot nazionali e un aumento del 2% dei ricavi pubblicitari degli spot locali.
Allo stesso modo, l’’ultimo rapporto di WARC ‘Global Ad Trends: The changing shape of TV‘ esplora un decennio di dati sulla spesa pubblicitaria globale per comprendere il declino della TV lineare e l’ascesa ‘reattiva’ della TV connessa (CTV), esamina perché le definizioni di ‘TV’ si stiano frammentando e considera come una serie di forze all’interno dei dati, dei dispositivi e della creatività ne plasmeranno il futuro.
L’ascesa relativa, ma sempre più concreta, della CTV
La TV lineare continua a rappresentare oltre i tre quarti di tutti gli investimenti televisivi, tuttavia sempre più brand stanno ribilanciando la spesa televisiva verso la CTV, che Nielsen stima valere ormai quasi la metà di tutto l’utilizzo televisivo negli Stati Uniti.
Secondo le previsioni di WARC Media, il mercato video totale, esclusi i video social e YouTube, dovrebbe raggiungere una quota del 15,9% della spesa nel 2025. La TV lineare rappresenta ora solo il 12,4% della spesa pubblicitaria totale (143,9 miliardi di dollari), in calo rispetto al 41,3% del 2013, e si prevede che scenderà all’11,3% il prossimo anno, raggiungendo i 139,1 miliardi di dollari, il livello più basso dal 2005.
I marketer stanno mostrando l’intenzione di aumentare la spesa per la CTV, che quest’anno dovrebbe raggiungere i 39,9 miliardi di dollari (3,4% della quota totale) e crescere del 3,6% nel 2026 fino a 44,7 miliardi di dollari. A livello globale, il 56% dei marketer prevede di aumentare i budget OTT/CTV, in crescita rispetto al 53% del 2024, secondo il rapporto annuale 2025 di Nielsen sui marketer, che suggerisce una forte crescita nelle Americhe, ma meno marcata nell’area APAC e in Europa.
Il divario generazionale del passaggio allo streaming
Mentre il pubblico televisivo nel suo complesso sta passando in modo decisivo dalla televisione lineare allo streaming, i cambiamenti sembrano essere più evidenti tra i telespettatori più giovani.
Nel Regno Unito, secondo l’Ofcom, la copertura settimanale della TV lineare è diminuita di 10 punti percentuali dal 2021, attestandosi al 73,8%. Negli Stati Uniti, secondo i dati GWI, il pubblico più anziano guarda ancora più di due ore al giorno, contro gli 81 minuti dei 16-24enni.
Gli USA capeggiano l’aumento dei costi della TV lineare
Il calo della copertura degli utenti è stato accompagnato da un’accelerazione dei costi pubblicitari. Sebbene l’analisi mostri una chiara tendenza al rialzo dei CPM televisivi medi globali, tale aumento è particolarmente pronunciato negli Stati Uniti, in Germania e nel Regno Unito. In mercati come il Brasile e il Giappone, invece, i CPM della TV lineare sono oggi inferiori rispetto al 2012, secondo i dati concordanti di WARC Media, della World Federation of Advertisers e di ECI Media Management.
I rischi della frammentazione televisiva
Poiché gli acquirenti di spazi televisivi lineari e gli specialisti digitali operano spesso in compartimenti stagni, con modalità di lavoro diverse, la misurazione rimane il grande collo di bottiglia. Le emittenti sanno che la portata e la frequenza non sono più sufficienti: servono risultati, non solo l’esposizione. Il settore richiede una misurazione più standardizzata e solida per tutte le forme di televisione.
È qui che il prossimo decennio della TV sarà caratterizzato dalla convergenza dei dati, dai gatekeeper (per lo più i soliti protagonisti delle Big Tech) e dai dispositivi, dalla creatività adatta alle piattaforme e dai nuovi modelli di acquisto. L’integrazione dei dati di vendita con la TV promette di ridefinire il modo in cui i marchi approcciano le campagne. Secondo WARC Media, entro il prossimo anno la spesa globale per i retail media dovrebbe superare il mercato televisivo totale. I retailer potrebbero assumere sempre più il ruolo di partner senior, con la pubblicità televisiva che costituisce la branca superiore del funnel in una proposta davvero full-funnel. I dati relativi al retail potranno aiutare la TV a dimostrare i risultati ottenuti, che vanno oltre la solo semplice viewership.
Come cambia la creatività e le nuove opportunità del programmatic
Una minore standardizzazione dei formati pubblicitari non televisivi significa meno motivi per considerare lo spot di 30 secondi come predefinito. Alcuni marchi stanno sperimentando l’interattività con codici QR, overlay acquistabili e integrazioni di giochi. Anche l’intelligenza artificiale sarà sicuramente un fattore di cambiamento. Inoltre sta avvenendo un altro fenomeno: gli ‘small brand’ diventano un target chiave per i broadcaster televisivi. I marchi più grandi al mondo spendono in media il 38% del budget pubblicitario in TV; ma tra i marchi più piccoli questa percentuale scende al 9%. Il passaggio alla vendita programmatica nella CTV potrebbe aprire il mezzo a una percentuale rilevante di nuovi inserzionisti medio/piccoli.
L’immagine a corredo è stata generata da Gemini 2.5
di Massimo Bolchi