Lo streaming si conferma la modalità di visione dominante in Europa, ma la gestione della pubblicità resta un nodo cruciale per l’esperienza utente. È quanto emerge dalla nuova ricerca ‘Voice of the Viewer’ realizzata da FreeWheel, società di Comcast, in collaborazione con Dynata.
Secondo lo studio, l’83% degli spettatori si dichiara soddisfatto dell’esperienza di streaming. A trainare il gradimento sono soprattutto i contenuti: il 73% indica la disponibilità dei programmi preferiti come principale fattore di apprezzamento, seguito dal rapporto qualità-prezzo (63%).
Pubblicità accettata, ma più invasiva rispetto alla TV tradizionale
La maggioranza del pubblico si è ormai abituata ai modelli supportati dalla pubblicità. L’85% degli spettatori utilizza servizi con annunci, mentre il 47% guarda esclusivamente piattaforme AVOD. Inoltre, quasi la metà (49%) ha scelto consapevolmente un piano con advertising al momento della sottoscrizione.
Tuttavia, l’integrazione degli spot nell’esperienza di visione non è priva di criticità. Gli utenti AVOD risultano più inclini – circa il 10% in più rispetto agli spettatori della TV tradizionale – a percepire la pubblicità come invasiva. Il 39% di chi la considera fastidiosa segnala che gli annunci compaiono in momenti inappropriati, ad esempio interrompendo dialoghi o scene chiave.
“Lo streaming è ormai la modalità di visione preferita dal pubblico, grazie soprattutto alla vasta selezione e alla facilità di accesso ai contenuti”, ha commentato in una nota Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency and Industry Relations presso Comcast Advertising. “Dal momento che la stragrande maggioranza degli spettatori utilizza servizi che includono la pubblicità, è essenziale che le aziende media continuino a ottimizzare ogni aspetto dell’esperienza di visione, gestendo al meglio le interruzioni pubblicitarie per massimizzare i risultati degli inserzionisti e la monetizzazione dell’inventario premium”.
Ripetitività e scarsa pertinenza: il nodo frequency capping
Oltre la metà degli utenti streaming (55%) dichiara di vedere ripetutamente gli stessi annunci, un dato che evidenzia la necessità di un controllo più rigoroso della frequenza di esposizione. La ripetizione all’interno della stessa sessione può generare disinteresse e ridurre l’efficacia del messaggio.
Anche la pertinenza resta un punto critico: il 72% degli spettatori ritiene che negli ultimi cinque anni la qualità del targeting pubblicitario non sia migliorata o sia addirittura peggiorata. Nonostante ciò, più della metà degli intervistati si dichiara favorevole all’utilizzo dell’intelligenza artificiale per selezionare gli annunci da visualizzare.
“Le nuove tecnologie di intelligenza artificiale aprono nuove prospettive per il potenziamento della pubblicità contestuale, consentendo un’offerta più pertinente e diversificata”, ha aggiunto Josserand. “I proprietari di contenuti che adotteranno queste soluzioni in modo efficace potranno offrire esperienze pubblicitarie di qualità sia al pubblico sia agli inserzionisti”.
Metodologia
Il sondaggio di FreeWheel, Voice of the Viewer, è stato condotto in collaborazione con Dynata nella seconda metà del 2025. Hanno partecipato al sondaggio 4.000 intervistati in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito. Gli intervistati erano adulti di età superiore ai 18 anni che avevano guardato contenuti video (esclusi i social media) nei tre mesi precedenti e che erano abbonati o avevano accesso a servizi di streaming a pagamento o FAST nella loro famiglia.