È arrivato finalmente il giorno. Da oggi, 27 novembre, per la precisione dalle 2 di questa notte, è arrivata la prima parte della quinta e ultima stagione di Stranger Things, vera e propria serie di culto che ha conquistato la generazione che ha vissuto gli anni Ottanta, quel cinema, quella musica, e le nuove generazioni di adolescenti e preadolescenti, perché questa storia parla di loro. Lo vedremo con gusto anche noi, che negli anni Ottanta ci siamo cresciuti. Già da settimane, però, siamo entrati nel “Sottosopra”, cioè nell’atmosfera Stranger Things. Prima con uno spot radiofonico di Conad, con la voce del nostro amato Dustin Henderson, che annunciava la promozione della catena GDO. Poi, passando davanti a una vetrina, abbiamo visto il licensing di Bialetti. E ci siamo resi conto che Stranger Things è diventato un brand a sé, legato a Netflix ma che va anche oltre. E che ha dato vita a una serie di licenze degne dei grandi film d’animazione, come quelli della Disney. Con le serie tv queste tendenza un tempo non c’era, o non era così forte. E in questo senso Netflix fa ancora una volta la storia. Ne abbiamo parlato con Veronica Ferrari, Head of Consumer Products per l’Italia di Netflix.
Quando ci si è resi conto, a livello internazionale e poi italiano, che Stranger Things era diventato un brand forte e spendibile?
Fin dal lancio della prima stagione, Stranger Things ha saputo catturare una solida fandom, che è cresciuta e si è consolidata con le stagioni successive, facendo diventare la serie un vero fenomeno di culto e alimentando il desiderio da parte dei fan di rimanere in connessione con la storia ed i personaggi anche oltre lo schermo e tra una stagione e l’altra. L’espansione naturale di questa community di fan, che rimane il cuore e il motore di tutte le iniziative di successo nel campo del Consumer Product per Netflix, ha trovato una congiunzione particolarmente fruttuosa con la richiesta sempre più entusiasta e spontanea da parte di player e brand del mercato – italiano come internazionale – di investire nel franchise, attraverso operazioni di merchandise, collaborazioni e la creazione di prodotti esclusivi.
Con un brand come Stranger Things, come si valutano le operazioni di licensing? Cosa e come viene gestito a livello internazionale e cosa a livello italiano?
Quando si parla di un brand globale come Stranger Things, la valutazione delle operazioni di licensing parte da due pilastri fondamentali: la coerenza con l’universo narrativo della serie e la capacità di generare engagement autentico tra i fan che sono estremamente esigenti e attenti al dettaglio. Il nostro team lavora a livello globale per definire una strategia che tenga conto di questi due elementi, declinandola poi in collaborazione con partner locali attraverso attività ad alto impatto narrativo. L’innovazione è il fattore comune di ogni progetto: vogliamo andare oltre le semplici operazioni commerciali, offrendo ai fan esperienze e prodotti che siano davvero memorabili. In Italia, la nostra parola chiave è rilevanza culturale. Ad esempio, a Lucca Comics & Games, uno degli appuntamenti più importanti per la nostra community, abbiamo orchestrato una sinergia tra progetti internazionali (come Ferrero e Chupa Chups) e partnership locali ad alto impatto (Conad, Benetton, Bialetti), sempre mantenendo coerenza e dedizione. Solo nell’ultima edizione, abbiamo coinvolto 17 partner: una vera e propria “orchestrazione”, dove ogni brand e prodotto ha avuto un ruolo preciso nella costruzione di questa sinfonia di esperienze. In questo modo, valorizziamo sia la forza globale del brand sia le specificità e le passioni del pubblico italiano.
Andando nello specifico, come sono nate le operazioni sul mercato italiano e come funzionano?
Per il debutto della quinta e ultima stagione di Stranger Things, abbiamo stretto partnership con aziende leader nei settori dell’abbigliamento – da Benetton, Primark a Nike -, giocattoli e collezionabili – Lego, Clementoni, Panini, Funko, Jazwares -, articoli per la casa – come Bialetti, Tenacta e Divani.store -, food & beverage – da Ferrero e Cereali Italia a Yummer’s -, per dare vita al Sottosopra e poter scrivere la nostra “lettera d’amore” agli anni Ottanta. Insieme a partner di spicco dell’industria del Food & Beverage, abbiamo realizzato prodotti esclusivi con Kinder Joy e Chupa Chups. Con Froneri abbiamo portato un’importante innovazione al loro prodotto iconico Maxibon, introducendo per la prima volta un ripieno all’interno del gelato e aggiungendo l’icona del demogorgone sul biscotto, un’impresa tutt’altro che semplice da un punto di vista produttivo! Vale la pena ritornare sulla collaborazione con Bialetti per la sua creatività nell’unire tradizione e innovazione. La nuova capsule collection ispirata a Stranger Things comprende la Moka Express con pomolo musicale che riproduce la sigla della serie quando il caffè è pronto, ceramiche termo-sensibili che rivelano il Sottosopra con il calore e accessori luminescenti che si illuminano al buio.
A livello internazionale c’è un caso di licensing per Stranger Things che merita di essere raccontato?
Una collaborazione particolarmente significativa a livello internazionale, anche per il suo portato nostalgico, è quella con Benetton, la cui collezione tematica – sviluppata in collaborazione con la costumista della serie, Amy Parris – reinterpreta capi d’archivio degli anni Ottanta, inclusi capi apparsi nella serie o creati in continuità con gli outfit originali. I pezzi della collezione si distinguono per i colori audaci, le grafiche d’impatto e i materiali iconici, fondendo l’estetica di Stranger Things con il linguaggio visivo distintivo del marchio.
di Maurizio Ermisino
