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Quando i brand parlano di sostenibilità, a parole i consumatori dichiarano di fidarsi. Ma osservando le loro reazioni emerge un quadro più sfumato. Di fronte ai messaggi green delle aziende, infatti, non si vedono sorrisi spontanei: nel 52,27% dei casi prevale un’espressione di tristezza, mentre nel 31,82% si registra una reazione neutra.
La ricerca e il contesto
A evidenziarlo è una ricerca del Dipartimento di Economia e Diritto dell’Università di Macerata, che ha analizzato le reazioni dei consumatori alla comunicazione ambientale delle imprese, in un momento in cui il tema del greenwashing è sempre più centrale nel dibattito pubblico. Lo studio, ‘When Faces Speak: Decoding Consumer Reactions to Supply Chain Sustainability Communication’, nasce nell’ambito del progetto PRIN 2022 e coinvolge anche gli atenei di Firenze, Venezia, Trieste e Perugia.
Oltre i questionari: il ruolo delle micro-espressioni
Per andare oltre le dichiarazioni esplicite, il team guidato dalla professoressa Elena Cedrola ha affiancato ai questionari tradizionali l’analisi delle micro-espressioni facciali. Tra giugno e settembre 2025, 220 partecipanti sono stati coinvolti nel Neuromarketing Laboratory dell’ateneo marchigiano. Durante la visione di un video dedicato alla filiera produttiva di una nota azienda italiana, un sistema di facial coding basato su intelligenza artificiale, modelli Vision Transformer, ha registrato in tempo reale le reazioni del volto. Solo al termine del filmato ai partecipanti è stato chiesto di valutare credibilità, fiducia e percezione dell’azienda.
Chi ha partecipato allo studio
Il campione era composto per il 52% da donne e per il 48% da uomini, con un’età media di 34 anni. La maggioranza apparteneva alla Gen Z (51%), seguita da Millennials (21%), Gen X (20%) e Baby Boomers (7%). L’azienda protagonista del video era già nota alla maggior parte dei partecipanti: l’84% ha dichiarato di conoscerla, il 60% di apprezzarla e il 27% di aver acquistato almeno una volta un suo prodotto.
Il divario tra ciò che si dice e ciò che si prova
Il dato più interessante emerge dal confronto tra ciò che le persone dichiarano e ciò che mostrano inconsapevolmente. Se nei questionari prevalgono giudizi positivi e un generale clima di fiducia, le micro-espressioni raccontano una realtà più complessa: oltre alla tristezza e alla neutralità, compaiono anche rabbia (6,82%), disgusto (5,91%), felicità (2,27%) e paura (0,91%).
Come spiega Cedrola, un’espressione seria non indica necessariamente rifiuto, ma spesso segnala che le persone stanno valutando con attenzione ciò che vedono. Temi come l’ambiente e la responsabilità d’impresa, infatti, non vengono percepiti come una pubblicità qualsiasi.
Differenze generazionali
Interessante anche il confronto tra generazioni. La Gen Z, spesso considerata la più sensibile ai temi ambientali, si dimostra anche la più prudente nel concedere fiducia alle aziende. Al contrario, Gen X e Baby Boomers tendono a fidarsi più rapidamente, soprattutto quando i messaggi sono accompagnati da elementi concreti legati ai processi produttivi. Un atteggiamento che riflette, nei più giovani, una maggiore attenzione al rischio di greenwashing.
La trasparenza come chiave
Secondo lo studio, la chiave resta la trasparenza lungo tutta la filiera. Quando le imprese spiegano in modo chiaro come avviene la produzione, indicano i fornitori coinvolti e rendono visibili le pratiche adottate, lo scetticismo si riduce e la comunicazione diventa più credibile.
I consumatori vogliono vedere processi, dati e tracciabilità. Solo così il racconto green smette di sembrare una strategia di marketing e diventa una dimostrazione concreta di responsabilità.