Un “Sorrentino” è un “Sorrentino”. Come si dice delle opere d’arte, ad esempio “è un Picasso”. Sì, perché al cinema ci sono film di vari generi, i commerciali e quelli d’autore. Ma, anche all’interno di quest’ultimo insieme, Paolo Sorrentino ormai è un genere a sé: d’autore, ovviamente, ma allo stesso tempo pop. Giovedì 15 gennaio è finalmente uscito al cinema La Grazia, distribuito da PiperFilm. Ha incassato circa 200mila euro in un giorno (200.649 per la precisione), a fronte delle 480 copie con cui è stato distribuito, con 28.529 presenze. Il totale degli incassi a oggi è di 500mila euro perché dobbiamo aggiungere gli incassi delle anteprime mattutine dal 25 dicembre al 1° gennaio. Per fare una proporzione, Buen Camino nella giornata di giovedì ha incassato 309mila euro. Ovviamente sono prodotti che giocano in campionati diversi. Ma torniamo al concetto da cui eravamo partiti. Sorrentino ormai è un genere a sé stante. E anche la promozione dei suoi film è differente, come la banca della famosa pubblicità. In un mondo come il cinema, in cui da tempo si auspica una promozione dei film che vada al di là di quella ormai classica e consolidata, il lancio dei suoi è da studiare.
Parthenope: Cannes e le anteprime di mezzanotte
Già Parthenope è stato un caso unico. La promozione di un film di un Autore come Paolo Sorrentino può godere della visibilità internazionale di un grande festival. In questo caso è stato Cannes, un palcoscenico caro a Sorrentino che qui ha presentato molti dei suoi film più riusciti, da Le conseguenze dell’amore a Il Divo. L’uscita ufficiale del film nelle sale, però, prevista per l’autunno inoltrato, è stata anticipata da alcune “anteprime di mezzanotte” che coincidevano con la fine della Festa del Cinema, intesa come la promozione che portava al cinema le persone con una scontistica particolare. L’operazione mezzanotte è riuscita. Si è raggiunto un pubblico giovane – senza interferire con la programmazione del cinema di quei giorni, che a mezzanotte non aveva titoli previsti – che, visto l’appeal e il tema del film, è stato un target che si doveva provare a raggiungere, e che ha poi dimostrato di apprezzare il film. L’operazione ha iniziato a generare un passaparola positivo che ha inciso sul risultato. Nelle 14 sale italiane dove era programmato con un’unica proiezione di mezzanotte aveva ottenuto 4000 presenze per circa 300 spettatori per cinema e la media schermo più alta ed era entrato subito nella Top Ten. L’incasso finale è stato oltre 7 milioni e 800 mila euro, numeri notevoli per un film d’autore.
La Grazia: Venezia e le anteprime al mattino
Anche per La Grazia è stata scelta una strategia peculiare. L’inizio è stato lo stesso: la presentazione a un festival. Invece di Cannes, stavolta è stata Venezia, dove Sorrentino era già stato per L’uomo in più e per È stata la mano di Dio. Al Lido Sorrentino ha avuto anche l’onore di essere il film d’apertura del Festival. La data d’uscita, fissata da tempo, è stata il 15 gennaio. Ma anche qui è arrivata la sorpresa: una serie di anteprime dal 25 dicembre al 1 gennaio, proprio in un momento chiave delle Feste, da Natale a Capodanno. Questa scelta ha portato con sé una serie di obiettivi: cominciare a presidiare i cinema in un momento chiave come quello delle feste, ma al mattino, senza quindi andarsi a scontrare con le grandi uscite commerciali che hanno occupato i cinema durante i pomeriggi e le sere; offrire un’alternativa ai film di Natale per chi volesse una proposta più autoriale; soddisfare un pubblico più maturo, che in quei giorni può avere del tempo da spendere al mattino, e che magari non si riconosce nell’offerta cinematografica pensata per quel periodo. E, ancora una volta, creare passaparola, engagement, hype, attorno al film. Chi è andato al cinema ha cominciato a parlarne, a scrivere post sui social, e l’attesa per il film è cresciuta.
Come raggiungere i giovani?
La strategia si è incrociata con un’altra esigenza, quella di raggiungere quel pubblico giovane che era stato una delle chiavi del successo di Parthenope. A prima vista La Grazia è un film meno adatto a quel target rispetto all’opera precedente, ma non è detto che non possa piacere. Anzi: dal leit motiv del rap di Gué alla musica elettronica, all’estetica e all’eleganza del film che sono universali, La Grazie può piacere anche ai giovani. PiperFilm ha deciso allora di cavalcare gli effetti naturali del passaparola. Per i tradizionali manifesti per l’Out Of Home ha scelto di abbinare al titolo e ai commenti non la classica frase di una testata giornalistica di riferimento (con buona pace della critica…) ma di alcuni spettatori, e giovanissimi. Così, leggiamo il commento di Stefania, 23 anni. “Siamo un po’ tutti come Mariano De Santis, fragili, con la paura di fare un passo falso”. “Un elogio al coraggio, all’amore e alla libertà” è invece il parere di Alice, 19 anni. A proposito di manifesti, l’agenzia creativa Vertigo ha realizzato tre progetti: il teaser, il poster vero e proprio e l’alternativo, che è quello usato per la campagna con i pareri delle giovani spettatrici.
L’inserzione sui quotidiani
Ma un film come La Grazia deve avere anche un posizionamento su un pubblico colto e classico. E allora non può mancare l’inserzione sulla stampa quotidiana. Ma anche qui si è andati oltre la comunicazione classica, che ha sempre previsto il manifesto del film e la scritta “al cinema”. Sui quotidiani è infatti apparso un annuncio con una sola frase, “Di chi sono i nostri giorni?”. Nient’altro, né il titolo del film, né il suo Autore, né la data di uscita. Ma solo un QR code da inquadrare per arrivare a La Grazia. Una call to action che ha stimolato la curiosità del lettore, che lo ha spinto ad interagire e non solo ad essere il ricevente passivo di un messaggio. Si sa che, prima di un film c’è il trailer, e, prima del trailer, c’è il teaser trailer. A livello di stampa, allora, quella de La Grazia è una sorta di campagna “teaser”, pensata per incuriosire prima ancora che svelare.